Реферат: Теория, практика и перспективы гендерологии и феминологии

7.5. Реклама как инструмент гендерных технологий

Современная общественная ситуация характеризуется тотальной визуализацией социального пространства, а новые поколения все более социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. Поэтому на смену базовым (язык, религия, традиционное обучение и воспитание) приходят более зрелищные и более эффективные, с этой точки, зрения гендерные технологии, которые можно обобщить термином "гендерный дизайн". Это прежде всего экранные технологии - кино и телевидение (где распределение образов примерно соответствует положению в литературе) мода, весь поток массовой культуры и, конечно, реклама. На последней остановимся подробнее.

Нельзя не согласиться с тем, что реклама даже в ряду весьма разнообразных "видеократических" практик воздействия является наиболее агрессивно-дискурсивной гендерной технологией. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива. Она моделирует наши желания, тем самым глубоко укореняя современные гендерные роли. Особенно активно разрабатывается "женская" составляющая рекламы.

Прежде всего следует отметить, что сама реклама в большинстве своем обращена к женщине. В потребительском обществе женщина едва ли не главный объект бизнеса, а, следовательно, и рекламы. Кроме того, реклама весьма интенсивно использует женщину как "материал". В рейтинге "айстопперов" (останавливающих глаз) женщины занимают первое место, затем следуют дети и животные. Реклама эксплуатирует женскую телесность и сексуальность в самых немыслимых комбинациях, вплоть до рекламы КАМАЗов через женское тело (вообще аналогия "женщина-машина" наиболее репрезентативна в "мужской" рекламе).

Как известно, постоянное повторение рекламы приводит к закреплению в памяти человека транслируемой информации. Средние 18-летние девушки и юноши просматривают за свою жизнь около 300 тысяч рекламных сюжетов, большая часть которых изображает женщин абсолютно стройными, красивыми и всегда молодыми, а мужчин - умными, щедрыми, сильными. Несоответствие этим образцам ведет в лучшем случае к снижению и неадекватности самооценки, в худшем - к внутри- и межличностным конфликтам. Кроме того, тот, кто размещает рекламу, контролирует также и содержание программ на телевидении и статей в периодике. Например, если вы продаете диетический продукт для снижения веса, то вы не захотите, чтобы ваша реклама находилась по соседству с рекламой других продуктов этой серии (может быть, лучшими), статьями о здоровом образе жизни и спорте.

Примерно такая же ситуация сохраняется и в других странах, но в то же время в них существуют организации типа "Media Watch" - национальной независимой феминистской организации, основанной потребителями и отслеживающей то, как женщины представлены в средствах массовой информации Канады.

Не стоит думать, что гендерные технологии столь интенсивны лишь в отношении женщин. Современные "man's studies" (исследования мужских гендерных конструктов) активно исследуют формы и механизмы создания "настоящего мужчины". Наибольший интерес представляют материалы, посвященные таким институтам мужественности, как спорт и армия. Скажем, в анализе традиций мужского воспитания в Америке хорошо показано значение национально-приоритетного развития футбола и бейсбола, создания организаций бойскаутов, оформления образов и символических фигур, репрезентирующих мужественность, - Ковбой, Терминатор и т.п..

Наиболее важным в системе мужского воспитания и, соответственно, в создании мужественного образа, оказывается испытание. Богатейший материал антропологов показывает матрицы мужского воспитания в различных вариантах инициации, где "мужественность пишется на телах", и результат которых дошел до наших дней в формуле "Шрамы украшают мужчину".

Однако в последнее время наблюдается некоторое снижение жесткости требований полоролевых стереотипов в средствах массовой информации, что проявилось, с одной стороны, в появлении большего количества женщин-дикторов и ведущих программ на телевидении, женщин-аналитиков в сфере экономики и политики, литературных образов женщин, занимающихся бизнесом, женщин-киногероинь, выполняющих обязанности полицейского и военного (кстати, пример названий профессий, не имеющих женского рода) и т.п., с другой стороны - в появлении образов мужчин, которые стремятся к семье, к выполнению роли отца и мужа, помогающих жене как в домашних хлопотах, так и ее реализации в профессиональной сфере, и даже, пусть в фантастической и юмористической форме, пытающихся выполнить функцию деторождения (в популярной комедии "Младший" с Арнольдом Шварцнегером в главной роли - еще совсем недавно символом традиционной мужественности, воплощенном в Терминаторе).

Вышеприведенные данные описывают сложность и противоречивость социальной ситуации развития как для девушек, так и для юношей. Девушки, как было показано выше, обладают высокой чувствительностью к ожиданиям окружающих, и в процессе гендерной социализации у них развивается выраженная способность к адаптации к существующим в обществе нормам. Юноши же (впрочем как и девушки) получают достаточно одностороннюю информацию как о направлениях своего развития, так и об отношениях между мужчинами и женщинами, воспроизводя в последующем традиционные стереотипы.

Сексистскому влиянию трудно не поддаться прежде всего потому, что оно оказывается преимущественно косвенно: никто прямо, официально не выражает сомнений в способностях, личных качествах, праве на выбор (хотя и такое не редкость в обыденной жизни, средствах массовой информации, на работе и т.д.) современных женщин и способности мужчин быть мягкими, понимающими, чуткими, а иногда и слабыми. Однако имплицитно, вербально и невербально, через книги, учебники и газеты, рекламу, кинофильмы и телепередачи на людей идет поток информации об "истинном" предназначении женщины и мужчины.

Таким образом, гендер как технология конструирует определенные половые идентичности, во-первых, через политику их репрезентации в идейно-значимых и ценностно-контролирующих сферах посредством резкой гендерной асимметрии образов в средствах массовой информации; во-вторых, через закрепление иерархии в отношениях между полами в языке, формируя стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".

Ограничительная функция гендерных технологий проявляется в создании и трансляции строго определенных гендерных образов с целью закодирования их в качестве гендерных стереотипов и через показ, научение, повторение и контроль их усвоения в процессе социализации личности, задавая стандарты образа жизни, таким образом ограничивая развитие, самоактуализацию и самореализацию человека как личности. И хотя незыблемость традиционных идеалов и стереотипов в последнее время пошатнулась, образы "настоящего мужчины" и "настоящей женщины" с небольшими вариантами сохраняются как идеологические конструкты. Следует отметить, что в силу разнообразия форм и сфер репрезентации гендерные технологии являются значимым и перспективным объектом исследований.

7.6. Развитие гендерных подходов в образовании

Институт образования наряду с остальными агентами социализации определяет гендерные идентичности, а в связи с этим - имеющиеся у людей возможности личного, гражданского и профессионального выбора. Этот процесс не является явной или намеренной целью, и тем не менее, образовательные учреждения преподносят влиятельные уроки гендерных отношений. Скрытый учебный план, или скрытая повестка (калька с английского термина hidden curriculum или hidden agenda) - это, во-первых, организация самого учреждения, включая гендерные отношения на работе, гендерную стратификацию учительской профессии. Во-вторых, сюда относится содержание предметов, а в-третьих, стиль преподавания. Эти три измерения скрытого учебного плана не просто отражают гендерные стереотипы в процессе социализации, но поддерживают гендерное неравенство, отдавая преимущество мужскому и доминантному и недооценивая женское и нетипичное.

I. Особенности социального устройства образовательного учреждения. Образовательные учреждения отражают гендерную стратификацию общества и культуры в целом, демонстрируя на своем примере неравный статус женщин и мужчин: как правило, преподаватели, секретари и обслуживающий персонал - женщины, а директор школы или ректор университета - мужчина. Педагогический состав учреждений начального и среднего образования на 90% состоит из женщин, а с повышением статуса образовательного учреждения от детского сада к университету число женщин-педагогов уменьшается. Хотя для современной России в целом характерна феминизация высшего образования и науки, все же среди преподавателей вузов мужчины сегодня представляют две трети кадрового состава, а менее оплачиваемый состав научных лабораторий почти наполовину состоит из женщин. При этом базовый средний оклад преподавателей-мужчин на 35% выше, чем средний оклад преподавателей-женщин (Горшкова, Беляева; Шереги, Харчева, Сериков).

Те учебные заведения, руководителями которых являются женщины, предоставляют чрезвычайно важный источник идентификации. Российскими исследователями было отмечено, что наши соотечественники среди школьных предметов важнейшими для мальчиков считают математику, физику, физкультуру, компьютерные знания, а для девочек - домоводство, литературу и историю, этику и психологию семейной жизни, половое воспитание (Воронина). Тем самым программируется и выбор профессии в зависимости от пола. Кроме того, в школах и училищах на уроках труда закрепляются стереотипы женской и мужской домашней работы. Соответственные роли усваиваются будущими учителями не только в их семьях, но и в педагогических вузах.

II. Содержание предметов. Стереотипное изображение мужчин как нормы, активных и успешных, а женщин как невидимок (их просто нет, они отсутствуют в репрезентации) или маргинальных, пассивных и зависимых - продолжает воспроизводиться в учебных материалах и специализированных источниках, применяемых в обучении на уровне среднего специального и высшего образования (Барчунова). Последствия такой неадекватной репрезентации женщин в учебных материалах следующие. Во-первых, учащиеся могут незаметно для самих себя прийти к выводу, что именно мужчины являются стандартом и именно они играют наиболее значимую роль в обществе и культуре. Во-вторых, тем самым ограничиваются знания учащихся о том, какой вклад внесли женщины в культуру, а также о тех сферах нашей жизни, которые по традиции считаются женскими. В-третьих, на индивидуальном уровне стереотипы, содержащиеся в образовательных программах, в большей степени поощряют на достижения мужчин, тогда как женщины выучивают модели поведения, в меньшей степени соотносящиеся с лидерством и управлением.

III. Коммуникационные процессы. Стиль преподавания, формы отношений в учебной аудитории влияют на гендерную социализацию учащихся, часто недооценивают женщин, их способ учиться и выражать знания. В 1982 г. в США Р. Холл и Б. Сэндлер провели первое исследование вербальных и невербальных коммуникационных практик в образовании (Hall, Sandler). Это исследование стало классическим образцом подобных проектов, которые проводились в школах и колледжах, на образовательных сессиях для взрослых и в университетах. Скрытый учебный план, таким образом, отождествляется с метакоммуникацией как языком, посредством которого осуществляется социальный контроль (Stubbs). Прежде всего, это выражается в том, что педагоги поощряют мальчиков к самовыражению и активности, а девочек - к послушанию и прилежанию, опрятному внешнему виду; с мальчиками проводится больше индивидуальных занятий, им посвящается больше времени, чем девочкам (Wood). Кроме того, господствующие формы преподавания опираются на маскулинные способы общения. Например, экзамены в форме тестов, индивидуальные доклады, соревнование за оценки поощряют пресловутую "мужественность". От этого страдают как девочки, так и мальчики, хотя бы потому, что у тех и у других не развиваются навыки критического мышления, умения задавать вопросы, коллективно обсуждать и решать проблему.

На существующее положение вещей, например, на стойкость гендерных стереотипов о способностях и образовательных предпочтениях женщин и мужчин влияет и популяризация выводов научных исследований (критику таких работ см.: Ходырева; Попова). Новые возможности для женщин и мужчин, принципы гендерного равенства в образовании могут осуществляться в пространстве рефлексивной игры и свободы, где отказываются от муштры, агрессии и дрессировки в пользу мягкости, деликатности и уважения. Учащийся и преподаватель выступают партнерами, которые совместно и активно планируют изменения, контролируют успехи и оценивают качество достигнутого, открыто обсуждают конфликты и находят способы их разрешения. Поэтому сама организация учебного процесса предполагает открытость и гибкость, возможность экспериментов и альтернативных решений наряду с традиционными. Малый размер групп обеспечивает индивидуальный контакт и сокращает властную дистанцию. Таким образом, оказывается возможным дифференцировать задачи в зависимости от уровня подготовленности, при этом как со стороны учителя, так и учеников важны терпимость и понимание другого, возможно, более слабого или нетипичного. Скрытый учебный план в этом случае "работает" на формирование толерантности, способствует критическому мышлению, творчеству и уважению человеческого достоинства.

7.7. Школьные учебники как предмет гендерного анализа

На определенных этапах развития личности школа является одним из основных институтов социализации, и хотя учителя - важнейшие источники влияния на учащихся в школе, не следует забывать, что школьные учебники - непременный атрибут учебного процесса и в период школьного обучения -средство массовой информации. Учащиеся постоянно ими пользуются, изучают и рассматривают то, что в них включено.

Анализ этого материала показывает, что учебники и учебные пособия полны проявлениями сексизма: в большинстве случаев мальчики изображаются главными действующими лицами - смелыми, независимыми, способными на риск, а девочки - пассивными, второстепенными персонажами, ожидающими помощи и поддержки. Л.В.Поповой и Н.А.Орешкиной был проанализирован ряд учебников для начальной и средней школы и обнаружено, что в них в качестве главных действующих лиц также преобладают мальчики.

На иллюстрациях в 66 % изображены только мальчики и мужчины, тогда как девочки и женщины присутствуют только на 13,6 % картинок. Еще больший дисбаланс характерен для рассказов, упражнений и задач - в 81,2 % присутствуют только мальчики и мужчины и лишь в 17,9 % - девочки и женщины. В подавляющем числе иллюстраций, рассказов, упражнений женские персонажи наделены стереотипными характеристиками - их спасают, защищают, поучают.

Однако известно, что количество может и не быть самым значимым показателем. Каково же содержание иллюстраций, рассказов, в которых фигурируют девочки и мальчики? Какие роли им отводятся, какими характеристиками они наделяются? Содержательный анализ помогает раскрыть доминирование обыденных стереотипов относительно места мужчин и женщин в жизни и обществе. В тех редких случаях, когда женщины и девочки появляются на страницах учебников, они, в большинстве случаев, представлены пассивными, зависимыми, несамостоятельными: они болеют, заблудились, им помогают, их спасают. Они показаны в ситуациях, закрепляющих стереотипные представления о полах: в математических задачах, в которых действуют лица женского пола (они составляют лишь 1/4 всех задач), они занимаются преимущественно покупками и кухней. Мужчины и мальчики на иллюстрациях в учебниках изображены активными, занятыми работой, своим хобби: играют в шахматы, во что-то играют все вместе, работают или же в традиционном виде (мальчик лежит на тахте в задумчивости).

А вот упражнение для закрепления порядковых числительных с таким примером для подстановки: "Я родился в ... году". Такой пример ставит, по крайней мере, половину класса в положение людей, которых не стоит замечать. Еще одно упражнение из учебника русского языка "Чем пахнут ремесла": на сопровождающей картинке и в самом упражнении, посвященном профессиям, представлены только мужчины. Скрытое "послание" очевидно: мир профессий существует, в первую очередь, для мужчин, для женщин - это второстепенно.

Стереотипные представления могут проявляться весьма тонко через неосознаваемый подбор лексики. Л.ВЛопова отмечает, что " в пробном учебнике математики для 1-ого класса в тех случаях, когда речь идет о девочке, используется глагол "отдала", то есть "поделилась", проявила женское качество заботы о других. Когда речь идет о мальчике, мужчине, чаще употребляется выражение "он дал", которое имеет несколько другой смысловой оттенок".

Скрытый и явный сексизм присутствует и в учебниках для старших классов, давая веские основания для предположения о некоторой доле влияния на профессиональный выбор девушек и юношей. Например, в учебниках по алгебре и началам анализа приведен ряд портретов ученых со времен древней истории до наших дней. Он состоит только из мужчин, несмотря на то, что в истории человечества существовали выдающиеся женщины-математики, и им пришлось преодолеть исключительные препятствия (то есть проявить исключительные качества личности) для того, чтобы реализовать свои способности.

Обращаясь к учебникам истории, мы также очень мало можем узнать о женщинах. Даже если известны их имена, то это имена жен и дочерей (по отношению к мужьям и их деятельности), а не самостоятельные личности. Например, княгиня Ольга известна как жена князя Игоря, отомстившая за убийство мужа. Однако ее по праву можно назвать родоначальницей древнерусской государственности: она отказалась от практики взимания дани "въсхыщая и грабя", установила фиксированные размеры дани согласно размерам и благополучию каждого племени, построила защитные "крепостицы". Княгиня продемонстрировала триумф средневековой дипломатии: за время ее правления (945-964 гг.) Русь практически не воевала, решая конфликты посольствами и переговорами (примечательно, что в составе ее посольств были женщины), а ее крещение, как показывает Н.Л.Пушкарева, было продуманным и далеко рассчитанным политическим шагом.

Почему же мы почти ничего не знаем об Ольге как о выдающейся государственной деятельнице? Причин, скорее всего, две. Одна из них связана с домирующей концепцией истории, безусловно, маскулинной, так как учебники истории рассказывают нам преимущественно о войнах, сражениях, завоеваниях и немного - об искусстве и науке. Княгиня Ольга не вела войн - с точки зрения военной истории это не триумф, а поражение. Кроме того, история, с которой мы знакомы, - история военная, экономическая, политическая, но не социальная. В ней нет места повседневности и приватной сфере, а следовательно, и женщинам. И только в последние годы стал актуальным вопрос не только о реальном вкладе женщин в историю цивилизации, но и том, как влияет односторонняя историческая интерпретация на статус женщин в современном обществе. Вторая причина, вероятно, в существующих гендерных стереотипах, в частности, когда деятельность женщин интерпретируется как личная, семейная, а не общественно значимая.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30