Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

• Концентрация усилий на выявление причин неоптимального рыночного поведения и выработка новыхприоритетов развития службы музыкально – развлекательного вещания в содружестве с рекламной службой ТРК «Петербург»
• Применение новых технологий, которые позволят соизмерять спрос с предложением
• Выработка стратегии выхода на рынок

Для более выпуклого видения построения деятельности, особенно на первых этапах, я выстраиваюлестницу задач, которые я решаю при первых этапах введения в практику:

• Письменное обоснование привлекательности проекта необходимо для более продуманногоразговора с вышестоящими инстанциями, а именно: дирекцией музыкально – развлекательного вещания и рекламной службой ТРК «Петербург»
• Составление бизнес-плана. Необходимо для предметного разговора с вышестоящими инстанциями.
• В случае получения согласия, я принимаю на себя функции директора программмузыкально – развлекательного вещания.
• Проведение планерки с работниками ТРК «Петербург», которые будут включены в работуметодического отдела – необходимо для расшифровки новых функций
• Введение новых граф в клиентскую базу – необходимо для дальнейшей успешной с ней работыв контексте нововведений
• Соотнесение клиентской базы с исследованиями о тенденциях в социокультурной сфере

На мой взгляд, для первого этапа работы, беря во внимание мой статус выпускницы ВУЗа, инесомненные инерционные процессы в ТРК «Петербург», этого объема работы будет достаточно. Если проработать тщательно эти начальные шаги, то дальнейшее внедрениепрограммного подхода к созданию телепродукта будет вполне возможно. Речь идет об образовании некого координационного, аналитического и внедренческого отдела,который будет осуществлять своевременный анализ, переработку, создание и пропаганду конечного телепродукта.

Такое построение работы я считаю прогрессивным потому что оно позволит решить и исправить недочеты вработе ТРК «Петербург», осуществить связку между рекламодателем, создателем и рекламной службой, освоить  незаполненноепространство социокультурной сферы, сформировать спрос потребителя, активизируя его потребительское поведение путем включения в процесс коммуникации ирасширения сферы его интересов, решить некоторые социальные проблемы, охватить различные сферы деятельности, максимально расширить спектр предоставляемыхуслуг с целью завоевания широкого круга клиентов.

3.2 Программирование как основной метод эффективного использования социокультурного потенциала телерекламы.

Под программированием я понимаю выстраивание последовательности действий, которыедолжны привести к конечной цели. В моем случае, это создание познавательно – развлекательной передачи рекламного характера силами музыкально –развлекательного вещания  и рекламной службы ТРК «Петербург».

Основа этой деятельности – соотнесения спроса и предложения. Под спросом в данномконтексте я понимаю потребности аудитории в освещении той или иной проблемы. Под предложением я понимаю количество рекламодателей, согласных принять участиев телепроекте. Выстраивание этого логического ряда я иллюстрирую схемой:

       Для того, чтобы провести анализ спроса, мне необходимо провести градацию потребностейчеловека. Эта задача была мною решена путем анализа литературы по психологии. В составлении бланка для заполнения я опиралась на иерархические структуры такихавторов как Л. Хьелл, Д. Зиглер, А.Маслоу, У. Тэлли.

Ключевым моментом в концепции иерархии потребностей Маслоу является то, что потребности никогда не бываютудовлетворены по принципу "все или ничего". Потребности частично совпадают, и человек одновременно может быть мотивирован на двух и болееуровнях потребностей.

Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет свои потребности примерно в следующей степени:

85% - физиологические;
70% - безопасность и защита;
50% - любовь и принадлежность;
40% - самоуважение;
10% - самоактуализация.

К тому же потребности, появляющиеся в иерархии, возникают постепенно. Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой,но одновременно частично удовлетворяют и частично не удовлетворяют их. Следует также отметить, что неважно, наскольковысоко продвинулся человек в иерархиипотребностей: если потребности более низкого уровня перестанут удовлетворяться, человек вернется на данный уровень и останется там, пока эти потребности небудет в достаточной мере удовлетворены.

В качестве примера можно привести следующий список конкретных ценностей для человека:

Здоровье
Семья
Работа
Дом
Любовь
Деньги
Досуг
Образование
Путешествия

Тэлли выделяет следующие компоненты социальной позиции:


1. Человеческая индивидуальность.
2. Когнитивная сфера личности.
3. Социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром.
4. Ближний социальный круг, приоритетная группа.

К человеческой индивидуальности (D1-4) Тэлли отнес все особенности одного конкретного лица. Это его конституциональныеи морфологические особенности личности, темперамент, характер, индивидуальные черты личности, самооценка, самосознание, умение, навыки, вкусы, привычки, ипрочее.

К когнитивной сфере личности (C1-4) - интеллект, креативность, творчество, мышление. Любой процесс обучения,творчества, поиска, размышления, усвоение интеллектуального опыта. Процесс активного информационного обмена с окружающей средой.

К социальной деятельности (S1-4)- любые социальные взаимодействия. Работа, активный отдых, спорт, церковь, театр, ипрочее.

К приоритетной группе (P1-4)- дети, семья, родственники, друзья, домашние животные и т.д.

Рассмотрим схему Тэлли подробней.

       После анализа литературы, я пришла к выводу, что для целей моей работы, мне нужносоставить собирательный образ реализации потребностей. Для работы методического отдела необходимо составить две идентичные таблицы. (22)

Одна будет носить рабочее название: «Упоминание в СМИ». Работа с этой таблицей будет строиться следующимобразом: в течении 1,5 года (срок активного интереса к новой передаче) ежемесячно путем анализа прессы будут заполняться графы таблицы. Для анализабудут использоваться популярные журналы: «На Невском», «Стиль», «Пульс», «Активист» - т.к. эти издания носят рекламный характер, в них отражаютсятенденции развития рынка услуг и товаров и модные журналы «Shape», “Elle”, “Cosmopolitain”, “Men’s Health” И др. – т.к. они отражают популярные тенденции и интереск какой – либо сфере человеческого бытия.

Вторая таблица будет носить рабочее название: «Представлены на телевидении». Работа с этой таблицейстроится следующим образом: ежемесячное заполнение таблицы с учетом  анализа выходящих передач интересующего насформата. Ниже я представляю схему таблицы, основанной на компиляции иерархии потребностей по А. Маслоу и по У. Тэлли.

В ячейке таблицы ставятся обозначения глубины социальной позиции (F1, F2…..) Более подробно см. таблицуТэлли.

Пример подсчета:

Пример №1

Раздел «дом» – 60 раз

D – F1 – 40 раз

С – F3 – 10 раз

С – F2 – 5 раз

S – F3 – 5 раз

Возможен также и анализ по социальной позиции.,

Пример №2

D – F2 – 100 раз

P – F1 – 200 раз

Возможен анализ по глубине социальной позиции. Пример №3

F1 – 100 раз

F2 – 200 раз

F3 – 300 раз

F4 – 50 раз

       На мой взгляд, для начала работы наиболее простым в использовании представляется первый вариантобработки таблицы.

       Уникальность этой таблицы – в полифоничности получаемых данных, в зависимости от нужногосреза рассматриваемой проблемы.

Далее я рассматриваю принципы программирования работы с клиентами. Работа с реальнымиклиентами строится достаточно просто – после анализа полученных данных спроса, мы просматриваем базу клиентов рекламной службы ТРК «Петербург», прикидываем,кто из них может принять участие в передаче на заданную тему, например, «Дом». После этого они выводятся в отдельную «суб - базу» и с ними начинают работать мерчендайзеры.

Что качается потенциальных клиентов, то после  того, как мы определим тему, мерчендайзеры составляет банк данных потенциальных фирм– участниц, разносят им коммерческие предложения, проводят беседы и т.д.

После определения темы, все вновь поступающие клиенты рекламной службы ТРК «Петербург», подходящие по формату к передаче опрашиваются на предметвозможности размещения рекламы в форме: «Рекламного репортажа», «Спонсорства», «Приглашения гостей» и т.д. Это происходит путем внесения дополнительных граф вбазу данных (если база набирается в формате «Excel», то их можно на время оставлять скрытыми, а во времяработы над проектом раскрывать).

После сопоставления спроса и предложения директором музыкально – развлекательноговещания, наступает совместная их работа с режиссером по  блок- схеме.

Выводом данного параграфа является мысль о том, что  с помощью программного подхода к созданию познавательно –развлекательных передач рекламного характера, можно примерно раз в год выпускать новые актуальные проекты, приносящие ощутимую прибыль и использующиесоциокультурный потенциал телерекламы.

3.3 Организационно – функциональная структура рекламной службы и музыкально – развлекательного вещания ТРК  «Петербург»

Цель настоящего параграфа  - скоординировать совместную работу службы музыкально – развлекательного вещания и рекламнойслужбы ТРК «Петербург» путем перераспределения и внесения корректив в выполняемые функции.

Функции создаваемого методического отдела:

Методический отдел занимается сбором информации на основе методов, представленных впараграфе 3.2. настоящей дипломной работы.

Этот же отдел занимается внедрением новых методик в конкретных условиях, адаптационныеподборки и корректировки. Коммерческие вопросы, связанные с внедрением новых методик, их рекламным и экономическим обеспечением также ложатся на плечи этогоотдела. Это обусловлено широкой структурой, на базе которой создается методический отдел. ТРК «Петербург» имеет в своем распоряжении отделмаркетинговых исследований, рекламную службу, творческих работников, техническое обеспечение и т.д. Продуманная и целенаправленная связь с ними впроцессе подготовки и реализации проекта обеспечит резкое сокращение затрат.

В нижеприведенной схеме я хочу наглядно показать место обеих служб в структуреТРК «Петербург»:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9