Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единогодля всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся теисследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда,оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки – принадлежат еевосторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Онтакже видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).

Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Онотрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого,реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметахпотребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15).

Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, чтореклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, апотребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).

Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследоватьсоциальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.

Первая объективная трудность состоит в том, что пока не получила сколь - нибудьсистемного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества.

Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашегообщества.

Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюдавытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там.

Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитиемкоммуникации.

Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового имелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи  рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы, то получится следующий список:

Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:

- слово

- искусство

- наглядность

- СМИ

- Аудио / видеотехника

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг некоммерческихорганизаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели сцелями некоммерческой организации.

    МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей рольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

    МНО – это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическаядеятельность.

В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накоплен серьезный и важный научный,методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, иобогащающий теорию и практику маркетинга – с другой. Из сказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретению профессиональной средойспециалистов в области маркетинга дополнительной культурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с однойстороны, сужает возможности его применения, а с другой  - не открывает для администраторов именеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.

По мере развития теории и, особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) всеболее отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов,интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально – демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально –культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формированиеопределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений (13). 

Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности – есть процесс обретенияличностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынокРоссии:

- Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения)

- Женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют  сказать об этом вовсеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения).

- Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений).

- Сформировалась культура  использования презервативов (изменение норм).

- Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник (появление новых ценностей).

- Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек).

- Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм).

- Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения).

- Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения).

- Новое в детском питании: Лимонады, конфеты – игрушки, леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

- Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения

- Изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А такжепоявление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочновошедших в обиходную речь.

Таким образом, я прихожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и наобщество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социо – культурных функций.

На Интернет сайте www.Creatiff.ru я наткнулась на любопытный спор между писателем В.Алейниковым  и автором сайта рекламистом Филиппом.Алейников выступает в качестве обвинителя рекламных роликов в суггестии и манипулировании: «Всередине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет  рассудок". Это высказывание классика рекламы сталоафористичным  заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне, и по сей день,соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя,  брэнды и имиджи. Именноблагодаря этому поистине революционному изменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видов искусств,не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас, как  телереклама.

  Причем в полном соответствии с определением материи  философа В.И. Ленина, реклама существует независимо от нас и отнаших  знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве болееблагополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забыть невозможно – слишкомпримелькались. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены на решение главной задачирекламы, – заставить нас запомнить, а затем и  купить товар»(28).

       Эта точка зрения некоторым образом перекликается с отношением социологов и философов крекламной деятельности. Полярное мнение высказывает его оппонент: «Да, реклама работает. Если честно, я сам не понимаю, почему, но уверен, что никакиеспецтехники тут не при чем. Ответ на вопрос дает очень простой факт – чем больше люди потребляют разных товаров и услуг, тем спокойнее они относятся к рекламе и тем, соответственно, она эффективнее. Так вот и газеты брачных объявлений эффективны не потому, что тампишутся особо манипулирующие тексты, просто мужчины ищут женщин, женщины ищут мужчин, а реклама просто помогает им найти друг друга. Товар и покупательтянутся друг к другу, поэтому не надо искать в эффективности рекламы иных механизмов, кроме желания потребителя потреблять»(28).

       Здесь очень интересен тот факт, что рекламист сам не знает, почему реклама работает. По-моему, он немного лукавит. Есть многоприемов сформировать потребность у человека и заставить купить тот или иной товар. Это и запугивание, и внушение и большое количество повторений, иприглашение авторитетных уважаемых людей. Все это не очень честные методы, хотя, рассматривая рекламные ролики, очень трудно применять полный комплексманипулятивных технологий. Это обусловлено тем, что зритель во время просмотра рекламного блока вовсе не расслаблен. Он воспринимает рекламу как врага. Онвстает, отвлекается, разговаривает. С появлением на рынке телевизоров с ДУ, зритель в 80% случаев включает другой канал. Кроме того, на отечественном рынкемало роликов, которые смотрятся как истинное произведение искусства. На ежегодной «Ночи пожирателей рекламы», где показываются лучшие рекламные ролики,можно увидеть лишь 1-2, которые крутились на нашем телевидении.

Далее я рассматриваю реальные примеры изменения поведенческих стереотипов под действиемрекламы.

«Сникерс» позиционировали как быстрый перекус, (полон орехов, съел - и порядок), так он позиционируется в СШАи до сих пор, а у нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусывают бутербродом. Шоколад в Росси всегда был лакомством,ассоциировался с праздником, а никак не дополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, еще совсем недавно есть  наулице было просто табуированным процессом, чем-то неприличным, на грани дурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитой профессиональной" серии, гдеводители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом», поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда, когда они придумали свой собственный неологизм"сникерсни" и стали выводить его в составе слогана " Не тормози - сникерсни". Сейчас жующий на улице подросток, или даже взрослый никогоне удивляет. Темп жизни изменился, и реклама очень удачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобно зажимаемый в руке – не десерт, а незначительныйперекус  для тех, кто считает себя молодым.

На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка, судя по всему, удачная. Особеннохороши ролики, которые идут сейчас. Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом, соответственно со слоганом: "Сникерсни по черному". В одном роликегерой пытается ехать на буксире за спортивной машиной, в другом -спуститься с горы внутри большой покрышки, и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс»,но предлагается без нотаций и криков, а очень спокойно и по-доброму. Часто в рекламе других шоколадных батончиков, которые тоже позиционируются наподростков, («Финт», «Натс»), и сами подростки выглядят полными идиотами, и к ним обращаются, как к полным идиотам. На самом деле подростки не идиоты, апросто люди с пониженным чувством опасности и с обостренной тягой к подвигам. Так что если хоть кого-то из них реклама убедила есть шоколад, вместо того,чтобы целенаправленно ломать себе шею - и то слава Богу (28).

Реклама прокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новых времен, ненавидимый всеми, даже теми, к кому этисамые новые времена оказались благосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либо фундаменталистская реставрация, то первым делом наплощадях торжественно сожгут прокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут в очереди за ватой по спискам домоуправлений - такойспособ решения проблем женской гигиены для нас более традиционен.

Рекламу прокладок проклинали все кому не лень, и даже РПЦ, которая величественно не замечает того факта, что мы уже живем в 21веке, на прокладки обратила внимание и призывает их запретить.

А в российских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладками отключали все центральное телевидение. Народныеизбранники в Госдуме уже много раз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака, и даже службы Водоканала сетуют, что с того времени,как прокладки вошли в массовое употребление, фильтры в отстойниках стали засоряться гораздо чаще.

Впрочем, в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрации разгневанных мужчин. В более ортодоксальныхисламских странах, реклама прокладок просто запрещена, как и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламы прокладок были и в Японии.

Спокойнее всего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии, хотя и традиционное христианство не более благосклонно к женскимпроблемам, чем ислам - в средние века женщина в соответствующие дни считалась нечистой, и ей даже запрещалось посещать церковь. Впрочем, в Европе с того временимногое изменилось. У нас - видимо не очень многое.

Хотя антипрокладничество в России охватывает и женщин тоже, (в Вологодской области даже есть женская организация " Задевичью честь и против прокладок"), в основном, это мужское явление. Объясняя неадекватное отношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламепрокладок, социологи говорят о том, что в этих сообществах женщина трактуется, прежде всего, с точки зрения своей сексуальной роли, а в критические дни она,так сказать, выходит из сексуального оборота, поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампонов вызывает у мужчин такую ярость.

Это показывает, насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект. Она, являясь неким концентратом моделей поведения,как лакмусовая бумажка показывает проблемы и болезни общества.

Вся эта история началась в тридцатые годы, когда прокладки появились на американском рынке. Они тогда продавались в аптеках ирекламировались в женских журналах, но продажи шли туго. Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев - (не помню, кто это был Бернбах или Рубикам),который выяснил у своей жены, что женщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров - мужчин. Прокладки выложили в открытый доступ - и делопошло.

Сейчас под влиянием женских организаций реклама прокладок в США то ли запрещена, то ли сильно ограничена - феминистки считают,что она чрезмерно заостряет внимание на женских проблемах и заставляет сомневаться в способности женщин выполнять важную и ответственную работу. Ядумаю, что если бы и у нас реклама прокладок ограничивалась женскими журналами, проблем бы не было никаких. А так реклама прокладок сразу пошла по телевидениюи сразу же вызвала массовые протесты.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9