Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

Телевидение имеет свою специфику – это  публичное средство массовой коммуникации.Именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимально тактичной и корректной. Но у любой медали есть две стороны. Например, реклама прокладок, содной стороны, раздражает демонстрацией интимных проблем с такой откровенностью и минимальной креативностью, а с другой, эта реклама помогла уменьшитьнекоторые «ямы» в межполовом общении. И сформировала совершенно новое поколение, говорящее друг с другом на совсем ином языке.

Но легко понять и наших телезрителей, на которых параллельно с гиперинфляцией, экономическимхаосом и прочими прелестями начала 90-х в огромных количествах обрушилась Мария, которая только что открыла для себя прокладки "Аlways" итеперь спешила поделиться этим великим открытием с согражданами. Все- таки переход от Генерального секретаря к этой самой Марии в качестве лидера показовбыл слишком быстрым, что сопоставимо с эффектом подъема с большой глубины. Еще сказался эффект величественного невнимания P&G к психологии местныхпотребителей, минимальная креативность их рекламы, особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы их рекламных бюджетов (28).

Но не стоит закрывать глаза на  гиперизменения в массовом сознании, которые произошли под влиянием подобной телерекламы. Мыстали по-другому вести себя и в быту, и в межличностных отношениях. Мы стали мыть кухонные плиты каждый день и носить в карманах презервативы. Мы ежедневномоем волосы и произносим, не краснея, вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назад дочка стеснялась сказать об этом матери). Мужчины понимают, что у женщинесть не только свои секреты, но и проблемы, и в эти дни о женщинах нужно заботиться. Мы поняли, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным.Нам стали присущи ранее неведомые  заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах, избавление от перхотиили лысины. Очень важно отметить, что помимо прямых функций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей, нам внушаютмысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством «…» →они моют ежедневно средством «….»→ они хорошие хозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошей хозяйкой,то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты  не пользуешься средством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должнаиметь дома чистую раковину, плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мыположительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условияхдостаточно сложно. Иногда рекламаинформирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать, но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но и изменяя нашеповедение.

Таким образом, я доказала наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современномобществе.

       1.2.  Современные технологии показа рекламы на телевидении

В данном параграфе мною будут исследованы потенциальные возможности и способы использования телевизионной рекламы, каксредства формирования культуры личности.

Для начала мне необходимо было проследить трансформацию во времени роли СМИ.

После. Второй мировой войны наступила телевизионная эра - следующая принципиально новая фаза в развитии технологийформирования общественного сознания. До сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулированиямассами. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидениязаключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, через которые человек получает львиную долюинформации. Именно телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией и именно с его появлением сформировалось информационное общество -общество, управляемое посредством информации. Возможности этого технического явления позволяют передать максимальное количество информации в том виде, вкотором она предельно легко усваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.

Телевидение как средство формирования общественного сознания доказало свою эффективность в период холодной войны, вситуации идеологического противостояния ГДР и ФРГ. Руководство Федеративной Республики, в отличие от своих восточных антиподов, уделяло, куда большеезначение развитию телевидения и даже добилось правабеспрепятственной трансляции на территорию Восточной Германии. Таким образом, по выражениюграждан ГДР, классовый враг вечером приходил в каждый дом. Особо наглядно телевидение сработало в период экономического кризиса в ГДР, когда измученныедефицитом жители социалистической Германии с завистью наблюдали высокий уровень жизни Западной Германии, куда их не пускали. События в той же ГДР 11-го ноября1989-го года показали, что телевидение может делать историю. В вечернем выпуске новостей один из функционеров высшего звена СЕПГ Гюнтер Шабовски должен былобъявить об открытии границ с завтрашнего дня и возможности беспрепятственного посещения Западной Германии. Однако, по его словам, из-за недосмотра, а повыражению Эриха Хоннекера, из-за природной тупости, Шабовски объявил об открытии границ непосредственно с момента оглашения документа. Через час уБерлинской стены собралась огромная толпа жителей Восточного Берлина, и ночь 11-го ноября 1989-го года вошла в историю как ночь падения Стены и начала концаГерманской Демократической Республики. Это событие в полной мере продемонстрировало неограниченные возможности и очень опасные и неуправляемые последствияприменения телевидения как средства массового информирования. (5)

       Если проанализировать периодические издания в период зарождения и начальной стадииразвития телевидения, то можно натолкнуться на самые противоречивые  разносторонние оценки этого изобретения –детища научно – технического прогресса: от истинно оптимистических до настороженных, предостерегающих и откровенно ругающих.

       Так, телевидение называли вирусом, всепроницающим, парализующим человека, поразившимвсе сферы личной и общественной жизни. Его обвиняли в том, что оно отучает людей от межличностного общения, от живых человеческих контактов. Его наделялисилой сумевшей подчинить себе множество индустрий высокоразвитого общества. Его сравнивали по разрушающей силе разума и души с атомной бомбой…

       Были и другие мнения: «Телевидение – это непревзойденный способ распространенияинформации и культуры»  - слова, принадлежащие великому драматургу двадцатого столетия – Ионеско. С ним согласныи не менее знаменитые его современники: Франсуа Мориак, Жан Вилар, Андре Моруа и другие.

       На самом же деле телевидение, как и прочие изобретения человеческого разума, помнению автора данной работы, представляет собой и благо и опасность – все зависит от того, как понимать его назначение. И рассматривать современноетелевидение, таким образом, следует двояко: с одной стороны, с точки зрения той роли, которую оно должно играть в современном обществе,  с другой – той роли, какую оно играет насамом деле.

             Согласно теории искусствознания и культурологии телевидение относится к областиаудиовизуальной культуры, задача которой фиксация и трансляция культурной информации. Здесь телевидение представляет собой способ воссоздания культурнойсреды, ее удвоения, ее накопления и последующей передачи. Отражающая способность телевидения, его зеркальность позволяет говорить о нем, как одовольно значимом участнике культурного процесса в качестве распространителя культурных явлений и информации. Именно через телевидение осуществляетсяинтеграция культурных норм и ценностей в общественную практику. Безусловно, ТВ не единственный институт, участвующий в подобных процессах, но один из наиболеезначимых им действенных.

       На основании изученных автором источников можно сделать заключение, что именно какпосредник, в процессе передачи социально значимой информации от общества к его членам, использовалось телевидение на заре своего становления.

       Действенность телевидения обладает рядом неоспоримых качеств, дающих преимущество перед прочими СМИ:

1. НАГЛЯДНОСТЬ

2. ВСЕОХВАТНОСТЬ

3. ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ

4. ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ

5. ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ

6. ИНТИМНОСТЬ

Именно в силу указанных специфических особенностей телевидения, его часто обвиняют в несостоятельностикак носителя культуры. Приводятся аргументы, что телевидение не способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощи одного лишь изображения.

Безусловно, все вышесказанное не безосновательно, но часть обвинений можно опровергнуть.Оно побуждает любопытство, толкает на самостоятельный поиск.

Сейчас, с появлением телевидения, становление и развитие личности, ее культуры хотя изависит от социальной среды, но в значительной степени, обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.

Если говорить об использовании возможностей телевидения в процессе инкультурации личности, тоони позволяют расценить его как весьма действенный и перспективный инструмент реализации данного процесса. Телевидение, как и рекламная деятельность взаимодействует с традиционными видами искусства: литературой, театром, музыкой, изобразительнымискусством.

Таким образом, мы видим, какую социокультурную нагрузку несет на себе телевидение. Реклама,будучи включенной в этот мощнейший социокультурный институт поневоле берет (должна брать) на себя соответствующие функции. Что же мы видим на деле?Реклама используется лишь как продвижение товара и стимулирование продаж. Да и сама реклама, как будто не замечает всех богатых возможностей, которыепредоставляет ей телевидение. Реклама стала через экран проникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, а как захватчик. Богатейшийпотенциал телевидения не использован, социокультурный потенциал рекламы не использован. Что же делать?

       В заключении этого параграфа, суммируя культурное значение рекламы и важности телевидения вформировании личности, оттуда мне приходится вычесть большую часть рекламной телепродукции. Итогом этого уравнения становится важность воздействиятелевизионной рекламы ненавязчивыми,более мягкими средствами. Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящем на экране. Тогда возникнетпроцесс коммуникации, и зритель сможет адекватно прореагировать на нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительские навыки, культуру поведения инормы, не раздражая его. Она будет другом, а не захватчиком. И, при этом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функцию информирования и увеличениясбыта.

1.3. Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения

Цель данного параграфа – обозначить теоретические основы новых подходов к рекламированию, вскрытиеобъективных и субъективных предпосылок изменения технологии рекламирования на телевидении.

Для начала обратимся к истории вопроса. Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола«reklamare» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция  - информационная: передача информации в вербальных каналах социальнойкоммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Рекламеписьменной предшествовала устная реклама, дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и в объявлениях и радиотрансляции в магазинах,метро и т.д.

В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтенную социальную роль. Этосвязано как с исторической традицией неуважения к богатству – «Богатство есть кража», так и с неразвитостью коммуникационных функций: неграмотностьюнаселения, крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара,консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информациио товаре иего производителе, - все это характернийшие исторические черты формирования рынка в России. Они в огромной степени остаются справедливыми и посей день.

В 1898 году Алексей Веригин в книге «Русская реклама» писал: «У нас реклама скомпрометированабольше, чем где – либо  и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналысильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ковсякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».(3)

Не удивительно, что основным информационно – торговым каналом в России вплоть довторой половины XIX века выступала вывесочная реклама. Это связано как с историческими традициямиторговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью.

Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческомразвитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций. Проиллюстрирую его.

Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярновыходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первое рекламное агентство России – контора объявлений «Торгового ДомаМетцель и К» было основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позже первого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первого английскогорекламного агентства. Наконец, первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 года раньше.

В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг. – в России полностью сформировались нетолько рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, только сейчас идет осознание эффективности комплексного подхода к рекламе(прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж и т.д.). Хотя еще наши предки (вспомнимрассказы Н. Гоголя) понимали, что без стимулирования продаж торговля может остановиться. Я имею в виду ярмарки с их выкриками торговцев, складнымичастушками, скоморохами, цыганами. Наши предки интуитивно понимали, что нужно помогать человеку легче расставаться с деньгами. Этот процесс выглядел какпраздник. Ничто не помогает продажам, как ощущение ажиотажа, веселья, бесшабашности. И, в то же время, возможность сравнить, оценить, выбрать.

Сегодня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должны отстраиваться технологии, т.е.не реклама должна подстраиваться под изготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу. Хорошая идея в рекламе, сама по себестановится товаром, товаром который по стоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологией образца». Успех брэнда (а под успехом я,безусловно, понимаю продажи) определяют как минимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА; ДИЗАЙН; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ;РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишь всеми признанные лидеры типа P&G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерно отрабатывают каждый из этих элементов,поэтому для них, я согласна, рекламная идея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстают во всем остальном, чего не скажешьо нашем рекламодателе. Ему, чтобы бороться с Coca-cola – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея (впрочем, как и плохая) легкотеряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т.д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение к рекламируемому товару, акак неотъемная часть товара, и само собой имеющая свою цену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает, что их нет.

Знание этого – великая сила, способная создавать ИДЕИ. В противном же случае ваш удел создание рекламы, а ля«Толстяк», – всем нравится, но никто не покупает. Берусь утверждать, что в рекламе «Толстяка» нет ИДЕИ, и потому, в этом плане  реклама ничего не стоит. Если попробовать перевести ее в областьаллегории, то в сознании потребителя она только визуальное восприятие и ничего более. Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это уже маленькая программка,которая незаметно и абсолютно независимо от воли покупателя, открывает у него в голове всевозможные приложения, ведет арифметические подсчеты (не всегда длянего правильные) и строит радужные иллюзорные замки. Она заставляет его думать в направление рекламируемого товара, что значит для покупателя много больше приокончательном выборе, чем, если бы он просто знал о существовании (как в имиджевой рекламе) той или иной торговой марки.(28)

Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство, которое в корне меняет многие классические представленияо рекламе. Реклама конца ХХ – начала ХХI не вторичное приложение к товару. Сначала созревает рекламнаяидея, общая концепция, и параллельно производитель готовит выпуск предполагаемого товара. Идея влечет за собой не только сегментирование рынка, выявление целевой аудитории, но и формирование ее.

Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводит рекламу как доминанту в формировании массового сознания.Реклама формирует в общественном сознании стандартные социально – престижные образы, навязывает определенный стиль жизни, интересы и потребности. Заставляетнас тянуться за выдуманными образцами внешности, поведения, образа жизни, организации досуга (1).

Реклама – это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философа А.Ф. Лосева, применимы к рекламе. Этонастолько все по делу, что право, имеет смысл перечитать А.Ф.Лосева («Диалектика мифа», например), чтобы иметь аргументы против тех, кто обвиняетрекламу сегодня. Миф – это реальность для современного человека, это «общее простейшее дорефлективное интуитивное взаимоотношение человека с другимиобъектами». Поэтому реклама часто бывает очень наивной – но таковы общественные потребности.(30)

    Не случайно самая знаменитая книга российского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется «Мифодизайнрекламы».  

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9