Реферат: Рыночная экономика

                                Таблица 4. Направления установления уровня цены.

Существует три способа методик расчета цены и каждая фирма стремиться учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности популярного спроса и конкуренции, а следовательно определить цену.

Целевая прибыль. Цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе “ощущение ценности”  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых сейчас. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателям товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценности товара, продавец использует неценовые  меры воздействия: предоставляя сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет  ощущаемую ценность товара. Установление окончательной цены. Остановив выбор из вышеперечисленных методик можно приступать к расчету окончательной цены. При этом стоит учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственной информацией о качестве товара заключена в цене, то есть цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивались объемы продаж.

Важно иметь в виду, что симпатии покупателей к неокругленным ценам (например, 999 люди воспринимают не как 1000, как 900 с лишним). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цены.

 В АО “Совет по туризму” цена формируется следующем образом: подсчитывается  цена, которую предлагает иностранный туроператор  (стоимость номеров в гостинице, бронирование номеров, расходы на банковские расчеты, экскурсии) к ней приплюсовывается затраты на накладные расходы фирмы (постоянные издержки, зарплаты работникам) плюс авиа билеты плюс прибыль.

Фирма работает по всем направлениям туристических маршрутов. Не создает шоп - туры. По мимо туризма компания занимается оформлением виз, загранпаспортов, продажей и оформлением авиа билетов.

3.2 Организация сбыта услуг на фирме.

 Для начала фирма оценивает свои возможности, затем выбирает цели  и вид своей работы. Затем выбирает туристические направления свое деятельности. Перед этим проводятся маркетинговые исследования стран, направлений, цели поездок потенциальных клиентов. Одним из методов таких исследований является анализ данных из справочной по туризму. Поскольку компания “Совет по туризму” входит в АТЭП, в чьем ведении находится бесплатная “справочная служба по туризму”, то информация собранная в этой службе попадает в “Совет по туризму”. В службу звонят люди, пожелавшие узнать о различных туристических фирмах, их надежности, услугах, стоимость этих услуг. Звонки фиксируются и собираются в банк данных. И данные рассылаются в фирмы, входящие в АТЭП. В них присутствуют: статистические данные по запросам (всего звонков, звонки по вопросам оформления виз, загранпаспортов), по странам, создаются диаграммы спросов турнаправлений от общего количества запросов, сравнительные диаграммы с предыдущими периодами. Направления, пользующиеся большим спросом, рассматриваются подробней. Подробно расписываются запросы на авиа билеты и авиа компании. Процентное соотношение услуг от общего количества запросов: туризм - 69%, вопросы о надежности фирмы - 19%, бронировании билетов - 3%, оформлении виз - 6%, оформление загранпаспортов - 3%.

Другое направление - это анализ информации, полученной от Центра Горящих Путевок, собственность АО “Совет по туризму”. Схема та же, что в предыдущем случае. На основании этих данных фирма выбирает необходимое для  себя направление. Затем происходит выбор партнеров в выбранной стране. По потенциальным партнерам ведется аналитическая работа. После выбора заключается с партнерами контракт о сотрудничестве (Приложение  3). В нем оговариваются предмет договора, обязательства, порядок выполнения договора, условия расчетов, ответственность за невыполнение пунктов. Обычно сотрудничество оформляется с несколькими партнерами для подстраховки, так как есть вероятность того, что  бронируя номера в гостинице в горячий сезон может не сделать этого из - за дефицита номеров, тогда есть смысл обратится  к другому партнеру. После нашего договора с иностранным туроператорм, оба они заключают договора с гостиницами о бронировании номеров; с транспортными агентствами на осуществление трансфера, перевозку пассажиров во время экскурсий; со страховыми компаниями на оказание медицинской помощи; с экскурсионными агентствами на проведение экскурсий; с банком на проведение платежей по расчетам.

Схема работы туристической фирмы такова: клиент (турист) приходит в туристическую фирму. Он выбирает направление, страну и сам тур, отель, экскурсионное обслуживание, авиа компанию. Туристическая фирма посылает запрос партнеру, находящемуся заграницей по номерам в гостинице, по экскурсиям, по страховым вопросам. После того партнер высылает подтверждение, он же высылает счет. В него входит стоимость номера в гостинице, трансфера, экскурсий. Турфирма к стоимости счета приплюсовывает стоимость авиабилетов, часть из которых идет в аэропорт Пулково. В случае чартерных рейсов оплата происходит вперед. Затем формируются группы и происходит отправка туристов (Рисунок 23).

	туроператор

                             Рисунок 23. Схема работы турфирмы.

                Расчеты производятся по безналичному расчету и по наличному по курсу ММВБ. Если оплата производится наличными, то курс ниже, чем при оплате по безналичному по курсу

3.3. Стимулирование сбыта.

Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворение. Поэтому покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара (услуги). Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь ему в этом призвана служба формирования спроса стимулирования сбыта – ФОСТИС. То есть под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы  различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.

В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу, паблик релейшнз (public relations), спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы. Назначение комплекса стимулирования состоит в следующем:

1.   Представить новый товар.

2.   Выйти на новый рынок.

3.   Расширить знания потребителей о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об организации, ее достижениях, клиентуре.

4.   Позиционирование товара.

5.   Поддерживание интереса к организации или товару.

6.   Создание контакта с потребителями.

7.   Информация об изменении условий, представляющих интерес для покупателя.

8.   Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

9.   Противодействие рекламе конкурентов.

    Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое  из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

Реклама. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Реклама – это орудие сбыта. Реклама – это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Реклама – двигатель торговли. Виды рекламы многообразны.

ü Прямая реклама (direct mail (DM) или direct sale). DM - рекламным методом прямой почтовой рассылки – наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Помощь могут оказать Торгово-Промышленная Палата РФ, рекламные и торговые организации. В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать проспекты, каталоги и т. д, а также образцы и сувениры. Письма отсылаются одним и тем же адресатам несколько раз. Отвечают после первой посылки – 4-10%; после второго – 35%; после третьего до 60%; после четвертого – 75%; а после шестого – 85%. Direct sales – рекламная продукция, которая лично вручается потенциальному покупателю.

ü Реклама в прессе: - в общих газетах; - в журналах специализированного назначения; - в журналах общего пользования; - в специализированных газетах; - в деловых и телефонных справочниках.

ü Печатная реклама: - проспекты (Приложение 4); - каталоги; - буклеты; - открытки; - календари; - плакаты (Приложение 5); - анатации; - листовки (флайерсы).

ü Экранная реклама: кинореклама, видеореклама, телереклама, слайды.

ü Радиореклама.

ü Наружная реклама: крупногабаритные щиты, размещенные на крышах и стенах зданий; рекламные тумбы на автодорогах; электрифицированные панно; бегущие надписи. Они размещаются с разрешения городского муниципального центра рекламы.

ü Реклама на транспортных средствах: надписи; продукция в салонах.

ü Реклама на месте продаж: витрины магазинов, вывески магазинов, указатели.

ü Выставки и ярмарки.

ü Сувениры как носители рекламы.

ü Компьютерные сети.

ü Престижная реклама (корпоративная или фирменная) – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличии от товарной рекламы она имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле слова. Задачи направлены чтобы создать благоприятный образ (впечатление) о рекламируемся предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы престижной рекламы: - подготовка и публикация в специализированных журналах редакционных ( не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социальной значимости направленной деятельности фирмы и т. д; - организация пресс- конференций с приглашением и прессы и представителей общественности, политических деятелей и т. д; - распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена история фирмы, его производственные достижения общественно – полезная деятельность, забота о благе потребителей; - участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных “марафонах”, в акциях в поддержку малоимущих слоев населения; - поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения. Фирма должна заботиться о своей высокой репутации. При этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информационной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации являются: уровень ответственности к потребительской и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность фирмы; активная инновационная деятельность; высокое качество услуг (товаров); рентабельность инвестиций; забота о работниках; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей.

 Каждый из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (Таблица 13).

                   Таблица 13. Характеристика средств рекламы.

В ОАО “Совет по туризму” активно ведется рекламная деятельность. Фирма рекламируется в журналах: “Телевик”,”Телеман”, “ТурИнфо”, “Петербургские страницы”, “Тур Навигатор”, 100 дорог, РИО, Ваш отдых.

В газетах: собственная: Петербург спортивный и туристкий, Экстра Балт, Центр +, Асток, информационные: Деловой Петербург, Санкт – Петербургские ведомости, Невское время, Час Пик, Смена, Аргументы и Факты, Экономика и жизнь.

Развлекательные: Калейдоскоп,Спид –Инфо.

На телевидении: 6 канал (программа “Лидер”), РегТВ (Европа ТВ).

По радио: ГТРК- 5 канал, Modern, Русское, Эльдорадио.

Справочники: Весь Петербург, Лучшие в Петербурге, Турфирмы, За рубежом, Ваше право, Вестник Законодательного собрания.

Справочные службы: АТЭП, ЦАВС, 050, 008.

Распространение печатной продукции: листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки.

          Меры по созданию имиджа (public relations):

ü Участие в выставках: Интурфест, Санкт – Петербург (февраль); ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ, Санкт –Петербург (май); Инветекс, Санкт – Петербург (октябрь); WTM, Лондон (ноябрь).

ü Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, Губернаторский теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты Азнавура, Ванессы Мэй.

ü Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях Совета и филиала; выносные щиты Совета и филиала; растяжки и щиты для МПР.

ü Печатная продукция: фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, плакаты, визитки, календари.

ü Телевидение: спонсорские заставки (МПР), собсвенная программа в стиле ток – шоу (6 канал, РегТВ);

ü Радио: спонсорские ролики с МПР, собственная программа на ГТРК - % канал;

ü Печатная продукция собственная программа: издание, распространение; интервью президента компании в газетах, журналах, справочниках (событийно).

Стимулирование сбыта (продвижение)– это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, это совокупность приемов применяемых всеми участниками рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от паблик релейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителям и эффективность работы продавцов и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает стремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: - прямые отправления;

- торговые выставки и демонстрации; - витрины в магазинах; - профессиональные, деловые встречи, совещания; - купоны; - раздача бесплатных образцов товара (самплинг); - премии; - зачетные талоны; - экспозиции и демонстрация товара в местах продажи; - конкурсы, лотереи, игры.

Цели стимулирования сбыта:1. Увеличение число покупателей;

2. увеличение количества товаров, приобретаемых каждым покупателем;

3. повысить оборачиваемость товаров и денег;

4. избавиться от излишних товарозапасов;

5. придать регулированность сбыту товаров;

6. оказать противодействие покупателям;

7. выгодно использовать разовые события (крупные спортивные соревнования, начало учебного года и т. д.)

В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса, побуждение  к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (“бонусные ” скидки); продажа товара в кредит в различных формах (расрочка платежа, отсутствие первоначального взноса); бесплатное распространение товара “на пробу”; экскурсия на предприятие – иготовитель; пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом нового сезона).

Мероприятия стимулирование сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы.

          В ОАО “Совет по туризму” для стимулирования сбыта проводят следующие мероприятия: скидки постоянным клиентам (при покупки путевки выдается купон па скидку следующей путевки (5-10%), скидки групповые (при покупки 15 путевок – одна бесплатная); сезонные скидки.

Одним из видов стимулирования сбыта является корпоративный туризм. Он сформировался в Японии в середине 80 х годов. Именно здесь, в цитадели пожизненного найма сотрудников и очень прочных представлений о месте работы и коллективе как о единой семье, создались основные черты корпоративного отдыха. Со временем оказалось, что подобная практика вполне пригодна и для Европы и для Северной Америки. По статистике от 30 до 45% всех бизнес туров приходится на корпоративный туризм. Особенность этой разновидности туризма, то есть отдыха в трудовом коллективе, состоит в том, что организует и оплачивает в нем все расходы не частное лицо или группа лиц, а компания. Выгод здесь значительно больше, чем затрат. Во- первых, таким образом компания как бы неформально “награждает” тех своих сотрудников, в чьей эффективности она заинтересована в течении всего будущего года. Одновременно с этим поездка на отдых с коллегами - очень действенный способ создания неофициальных отношений в производственных группах. Как бы индивидуализировано не было современное общество и производственные процессы, объективно у группы с прочными неформальными отношениями производительность и творческий потенциал значительно выше. То есть совместный отдых, да еще не за свои деньги, - очень сильное средство стимулирования и повышения мотивации к труду на благо фирмы. Корпоративные туры строятся таким образом, чтобы за время поездки сотрудники лучше узнали друг друга и имели бы реальную возможность в неформальной обстановке избавиться от каких то отголосков (психологических и эмоциональных) былых производственных конфликтов. Ведь в неформальной обстановке совместного отдыха коллеги могут высказать друг другу гораздо больше и в более неформальных формулировках, чем они позволили бы себе на производственном совещании. Да и руководство может потерять нимб недоступности и перестает быть символом постоянной производственной опасности. Традиционное время для такого вида туризма - это зима, весна и осень. То есть, как раз то массово - туристическое  “несезонье”, когда скидки на туруслуги по многим позициям доходят чуть ли не до 25%, проблем  с перелетами и переездами - никаких, а все прелести познавательной стороны поездки становятся даже более доступными, чем во время летнего наплыва частных путешественников. В Петербурге первыми в корпоративных поездках побывали сотрудники телекоммуникационных компаний. Западный менеджмент этих фирм не нуждается в  долгих доказательствах того, что корпоративный туризм- это отдыхательная мода, которая на все времена.

В ОАО “Совет по туризму” корпоративный туризм осуществляется по следующей схеме: менеджер по корпоративным связям связывается с потенциальными клиентами. Посылаются факсы (2 раза). Делаются звонки по телефоны с целью выйти на руководство. В случае принятия решения обеими сторонами о совместном проекте подписывается договор о сотрудничестве. В случае необходимости партнера в услугах подается заявку турфирме. В отдельных случаях происходит предоплата , необходимая для бронирования отелей за границей. На основании договора менеджер информирует об изменениях маршрутов, цен  партнера.

Выводы и предложения:

При сегодняшней ситуации в стране в туристическом бизнесе сложилась следующая ситуация: - уменьшение количества отправляемых за рубеж вследствие низкого падения уровня населения;

-     увеличение стоимости туров при сохранении себестоимости для туроператоров;

-     банкротство турфирм, связанные с инфляцией, кризисом банком и уменьшения объема отправки;

-     отток части клиентов в зарубежные фирмы (заказ туров за рубежом по кредитным картам);

-     возврат к “старому доброму” способу работы с деньгами – приему “черного нала” и отправке его с клиентами или курьерами за границу.

Возникающие при этом риски, то одним из приемлемых вариантов является деление рисков между тур оператором и заказчиком.

В этих условиях фирме необходимо напрячь усилия в области маркетинга, необходимо знать свои слабые и сильные стороны, чтобы противостоять конкурентам. Для полного и качественного изучения рынка надо провести сегментирование рынка тур услуг по направлениям, исследование конкурентов, потребителей.

Необходимо соблюдать следующие этапы маркетинговых исследований:

-     знать цели исследования, постановку проблемы;

-     произвести сбор данных. Причем желательно сначала вторичные (отчеты, публикации, информация из справочников), а затем первичные (личное интервью, опросы, анкетирование);

-      собранные данные систематизируются, анализируются;

-     по систематизированным данным формируются выводы и рекомендации;

-     затем подготавливается отчет, содержащего результаты исследования;

-     оценка принятых на основе исследовательских мер.

Чтобы попасть в число тех, кто остался и останется на плаву в условиях кризиса необходимо:

Максимально снизить внутренние издержки фирмы, основные средства перевести в оборотные, сократить ненужных работников, но ни в коем случае не упускать лидеров команды (что было бы  на руку  конкурентам). Единственное на что нельзя скупиться вопреки всему – это маркетинг. Это - единственное средство для реализации основной задачи в момент кризиса – удержание потребителей, и по возможности, захват новых ниш. Однако это не предполагает сохранения расходов на рекламу в прежнем объеме. При общей ориентации на минимум прибыли реклама фактически исключается из бюджетного рациона (ведь, как известно, рекламные затраты исходят из прибыли, а не из себестоимости). Контроль за ценой марки должен происходить следующем образом: она должна понижаться даже в ущерб прибыли. А если марка изначально элитна, то чтобы сохранить статус, необходимо внести льготные корректировки. Они сохраняют иллюзию дороговизны продукта. Или же выдумать новую марку, которая была бы менее качественной, но более дешевой. То она удержит ту часть потребителей, которая “откололась” из – за первоначальной дороговизны. В США и Европе затраты на рекламу значительно понизились и уступили место  другим формам продвижения (public relations, прямые продажи по каталогам, газетам, по Internet). В Европе таким образом осуществляется 37% всех продаж (в России – 1%).

1 Котлер.Ф. Основы маркетинга. М:,изд-во Прогресс .1993 с.65

1 Theodor Levitt “Marketing myopia” Business Review1960 №5

1 Драккер.П.  Менеджмент: задачиответственность,практика, М: “Практика” 1973

1 Международный кодекс Международной Торговой Палаты и Европейского общества по изучению общественного и маркетинга 1976 : -М , Вестник экономики -№5 1993