Реферат: Рыночная экономика

По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1

          Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,

определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само  содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

          Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в расматри -

ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.

“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по пробле­мам управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с развитой рыночной экономи­кой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом  индивидуализированные требования к продукту, его качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку соответствующих целей. В   соответствующих целей. В соответствующих условиях маркетинг, будучи рыночной системой  управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке потребителя.

1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.

Основные принципы маркетинга:

Ø Максимальное приспособление производства продукции и всей

производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;

Ø Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

Ø Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

Ø Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта (ситуационные управление);

Ø Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

Ø Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

Ø Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга. Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре  группы: товар (услуга); распределение (сбыт);цена; стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:

1.   Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2.   Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3.   Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);

4.   Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5.   Контроль деятельности.

При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание; контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией (фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц, ответственных за их достижение; включать точные сроки.

          К субъектам  маркетинга как системы связей относятся такие поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).

          Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах:в производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)

          Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги

Рис.5 Субъекты маркетинга.

В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов сис­темы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Одна из основных задач маркетинга – установление максимально воз­можной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранные приоритетных на­правлениях.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей  высшего звена. Страте­гический подход к маркетингу необходим для:

1.   Избежания максимизации текущей прибыли  в ущерб решению дол­госрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).

2.   Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.

3.   Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.

Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия при наличии следующих 6 условий:

1.   Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложе­ния над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бо­роться за внимание клиента;

2.   Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего условия);

3.   Свободная деятельность администрации во внутренней среде пред­приятия относительно целей его деятельности, номенклатуры

товаров, численности сотрудников и т. д.

4.   свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возмож­ность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

5.   сводная миграция капитала;

6.   свободная миграция рабочей силы.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, по­скольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20% годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в управление производством  может быть не­эффективно.

          Третье и четвертое условие важны, но их неполнота  (так как пол­ное их отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эф­фективность маркетинговой деятельности, ограниченная свобода дей­ствий не позволяет гибко реагировать на динамичные современные рынки.

        Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных отрезках времени, и если целями фирмы является расшире­ние производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, пере­ключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основ­ных составляющих любого бизнеса существенно затрудняют достиже­ние поставленных задач.

          Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку  в недалеком прошлом у нас в стране практически полностью  отсутствовали все 6 условий.

Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:

1)   аналитико-оценочные;

2)   задачи разработки стратегии фирмы;

3)   сбытовые.

1) Аналитико-оценочные:

1.1    сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сег­мента);

1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегмен­тов составляется список потребителей (на рынке товаров производ­ственного значения) или покупателей  и выводится ориентировоч­ная потребность каждого из них;

1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов на рынке, их  опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.

1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: но­вые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологиче­ские новинки.

1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание зако­нодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.

1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства, источников сы­рья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.

1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организа­ций презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в яр­марках, дегустациях.

1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует оп­ределение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование методик.

2. Задачи разработки стратегии фирмы.

2.1   определение потребностей покупателей в товарах. Зная количе­ство  потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в товарах (емкость рынка).

2.2   Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания по­требности в товарах фирмы составляют списки реальных или по­тенциальных поставщиков сырья или готовой продукции и выби­рают наиболее предпочтительных из них.

2.3   Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их фи­нансировании.

2.4   Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены по­купки (себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соот­ветствии в среднерыночным ценам.

2.5   Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые для фирмы. - базисные условия  поставки  товаров;

- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств стимулирования сбыта; - разработка календарных поста­вок.

3. Сбытовые задачи.

3.1 определение условий сбыта на переговорах.  Стратегические данные используются для разработки проектов договоров. Каждому потенци­альному поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и корректируется на переговорах.

3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе резуль­татов переговоров.

3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса целе­сообразно соблюдать следующие моменты:

          -при поставке товара мелким и средним покупателям нужно обес­печить доставку товаров;

          - завуалировать транспортные расходы в цене товара, что создаст впечатление о бесплатности товара;

          - компетентное информирование о товаре;

          - предоставление товарных образцов;

          - оказание помощи о введении товара в эксплуатацию;

-                 установление гарантийного срока.

3.4 коммуникативные задачи. В них входят: реклама, организация сти­мулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public rela­tions). Они осуществляются: - проведение рекламных мероприятий;

- разработка фирменного стиля, знака, цветов, девиз.

          В начале выполняется аналитико-оценочные задачи. На базе по­лученной информации разрабатывается стратегия фирмы, которая реа­лизуется входе событий. В зависимости  от целей маркетингового ис­следования могут быть комплексными (все функции) и локальными (немногие).

1.3 Концепция маркетинга.

          Что же представляет собой концепция маркетинга ?  В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей  потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на затруднение сбытовой дея­тельности, в условиях наращивания объемов выпуска продукции (ус­луг). Кризис “перепроизводства” и жестокой конкуренции потребовал  серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа  стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Главная особенность существующих рынков -  приоритетное положение  произ­водителя по отношению к потребителю, то есть “рынка продавца”. Если охарактеризовать его предельно кратко, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта: идет открытая конкурентная борьба за “кошелек потребителя ”. Одним из опасных проявлений “ рынка про­давца ” становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее сужение круга выбора для потребителя  или вообще де­фицит. В какой – то момент “рынок продавца” становится главным тормозом на пути научно – технического прогресса, на пути обновления производства и появлению новых, более высококачественных товаров. У производителя – монополиста просто отсутствует стимулы заняться  улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым това­рами (услугами) становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные зако­номерности отменить невозможно. Значит, надо искать выход. Им стала одна их практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись удовлетворить потребительские нужды, в определенной степени “подогнав” товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение  нужд и запросов потребителей стала получать наибольшее распространение. Началось становление “рынка покупателей” – то есть практическое воплощение концепции маркетинга.

Это сравнительныно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга  утверждает, что залогом достижения целой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга  определяют с помощью цветистых выражений типа “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”, “Пусть будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный девиз магазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью.

          В концепции маркетинга основным объектом является целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение  удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности  клиентов. По сути

своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и  потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. ( Рис. 6).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8