пЕТЕПЮР: оПНЕЙР ЛЕПНОПХЪРХИ ОН ЯНГДЮМХЧ ЯРПЮУНБНИ ЙНЛОЮМХХ
Транспортное сообщение в
Восточном административном округе города Москвы развито хорошо. Расположение
офиса фирмы находится в зоне транспортной доступности троллейбуса маршрута 32,
автобусов маршрутов 702, 86, 254, 181, 83. Среднее время, которое потенциальные
клиенты фирмы будут проводить в дороге, варьируется от 20 – 25 (по
минимуму) до 40 – 50 минут (по максимуму), что по меркам города Москвы
достаточно мало. Вместе с тем за указанный временной интервал в офис фирмы
может приехать человек из любого другого округа Москвы.
Таким образом, основным
ареалом обслуживания фирмы будет Восточный административный округ и город
Москва в целом. В качестве дополнительного ареала обслуживания можно
рассматривать близлежащие населенные пункты Балашихинского и других районов
Московской области.
Демографические
характеристики
В первую очередь о
появлении новой страховой компании узнают жители Восточного административного
округа города Москвы, на территории которого фирма будет располагаться. Это (по
предварительным оценкам) порядка 1 млн. 800 тыс. человек. Практика показывает,
что помимо населения, постоянно проживающего на территории округа, к числу
потенциальных клиентов фирмы можно отнести и категорию временно зарегистрированных
жителей округа (студенты, рабочие и др. категории), примерная численность
которых составляет порядка 500 – 600 тыс. чел.
Если ориентироваться на
страховой рынок Москвы, то в расчет следует включать практически все
дееспособное население города в возрасте от 2 – 3 и до 65 – 70 лет,
а это по предварительным оценкам порядка 11 – 13 млн. чел.
Таким образом, общая
численность потенциальных клиентов фирмы, проживающих в ареале ее обслуживания
ориентировочно составит 11 – 13 млн. чел.
Сегментация потенциальных
клиентов фирмы
Структура
страхового спроса характеризуется чаще всего с позиций сегментирования рынка по
следующим группам критериев: демографические; социально-поведенческие.
ОАО
«Ринкострах» планирует заниматься страхованием жизни. В наибольшей
степени склонны к страхованию в фирме жители Москвы. Так же люди с более
высокими доходами страхуются реже, чем лица со средним доходом. Т.е.
основной упор в работе фирмы нужно делать на среднее звено населения.
Страхование жизни как вид
денежных накоплений населения связан меньше связан с уровнем доходов семей,
чем например, вклады. Потребность в страховании жизни в первую очередь
испытывают те группы семей, доход которых относительно ниже. Несмотря на то,
что в группе семей, где доход на душу относительно выше, наблюдается несколько
повышенная доля семей не с одним, а с несколькими договорами страхования, тем
не менее общее распределение таково, что увязывать число договоров в семьях с
их доходами не имеет смысла.
По
возрастным категориям сегментация рынка услуг для ОАО «Ринкострах»
выглядит следующим образом:
-
граждане в возрасте до 20 лет – 10 % (1,3 млн. чел.);
-
граждане в возрасте от 20 до 30 лет – 30 % (3,9 млн. чел.);
-
граждане в возрасте от 30 до 40 лет – 35 % (4,5 млн. чел.);
-
граждане в возрасте от 40 до 50 лет – 20 % (2,6 млн. чел.);
-
граждане в возрасте свыше 50 лет – 5 % (0,7 млн. чел.).
Возрастная сегментация
рынка страховых услуг оказывается тесно связанной с типом семьи и,
конечно, с величиной дохода. В зависимости от типа семьи спрос разделяется на - дожитие застрахованного до окончания срока страхования или
определенного договором страхования возраста (его доля в услугах фирмы составляет 12 % или 1,5 млн.
чел.), страхование детей (соответственно – 35 % или 4,5 млн. чел.) и
страхование жизни рисковое (например, на случай смерти и утраты
трудоспособности) (составляет основную массу – 53 % или 6,9 млн. чел.).
Маркетинговые исследования показывают наличие в последние годы тенденции к
увеличению спроса именно на рисковое страхование жизни. Семейная молодежь в
возрасте от 20 до 35 - 40 лет является наиболее актуальной целевой группой
современного страхового рынка Москвы и московского региона.
По уровню дохода на
одного члена семьи потенциальных потребителей услуг ОАО
«Ринкострах» можно
разбить на следующие группы:
- имеющие доход до 3 тыс.
руб. – их доля составит менее 5 %;
- имеющие доход от 3 до
10 тыс. руб. – их доля составит примерно 15 – 25 %;
- имеющие доход от 10 до
20 тыс. руб. – их доля составит примерно 45 – 55 %;
- имеющие доход свыше 20
тыс. руб. – их доля составит около 15 – 25 %.
Таким образом, основным
сегментом потенциальных потребителей страховых услуг, предлагаемых ОАО
«Ринкострах», будут молодые люди в возрасте от 20 до 45 лет,
малосемейные или пенсионеры, имеющие доходы в пределах от 10 до 20 тыс. руб.
Вместе с тем фирма планирует вести работу по привлечению потребителей других
сегментов, в частности семей с детьми со средним уровнем доходов, а также
молодежи в возрасте до 20 лет.
Расчет количества потенциальных клиентов
по сегментам
В результате предыдущего
этапа предплановых маркетинговых исследований нами были выявлены три наиболее
перспективных сегмента потенциальных потребителей услуг ОАО
«Ринкострах»:
1)
граждане в возрасте от 20 до 30 лет – 30 % (3,9 млн. чел.);
2)
граждане в возрасте от 30 до 40 лет – 35 % (4,5 млн. чел.);
3)
граждане в возрасте от 40 до 50 лет – 20 % (3,3 млн. чел.).
Рассчитаем для каждого
сегмента количество потенциальных клиентов с использованием следующей формулы:
Ci
= [Ni ´ (100 - zi - fi) - Gi ´ bi + Pi
´ ui] : 100 (1)
где Ci – количество потенциальных
клиентов фирмы по i-ому сегменту
(чел.);
zi - доля проживающих в ареале
обслуживания, являющихся клиентами конкурирующих фирм, работающих в страховом
бизнесе (%);
fi - доля проживающих в ареале
обслуживания, не пользующихся данными услугами совсем (%);
Gi - количество выезжающих из ареала
обслуживания по различным причинам (исходящий миграционный поток), чел.;
bi - доля выезжающих из ареала обслуживания,
пользующихся страховыми услугами за его пределами (%);
Pi - количество приезжающих в ареал
обслуживания по различным причинам (входящий миграционный поток), чел.;
ui - доля приезжающих в ареал
обслуживания и пользующихся в нем страховыми услугами (%).
Подставляя данные,
полученные на предыдущих этапах предплановых исследований, в формулу (1),
рассчитаем количество потенциальных клиентов по каждому сегменту:
C1 = [3,9 ´ (100 - 73 - 25) - 0,8 ´ 2,5 + 1,2 ´ 1,5] : 100 =
= (3,9 ´ 2,0 - 0,8 ´ 2,5 + 1,2 ´ 1,5) : 100 = (7,8 - 2,0 + 1,8) : 100 =
= 76000 чел.
C2 = [4,5 ´ (100 - 76 - 22) - 0,6 ´ 3,0 + 1,0 ´ 2,0] : 100 =
= (4,5 ´ 2,0 - 0,6 ´ 3,0 + 1,0 ´ 2,0) : 100 = (9,0 - 1,8 + 2,0) : 100 =
= 92000 чел.
C3 = [3,3 ´ (100 - 70 - 28) - 0,4 ´ 5,0 + 0,8 ´ 1,5] : 100 =
= (3,3 ´ 2,0 - 0,4 ´ 5,0 + 0,8 ´ 1,5) : 100 = (6,6 - 2,0 + 1,2) : 100 =
= 58000 чел.
Определение потребительских
предпочтений в пользовании страховыми услугами
Определение
потребительских предпочтений в пользовании страховыми услугами, предлагаемыми
ОАО «Ринкострах» было выполнено на основании обработки результатов
опроса, проведенного при помощи консультационной фирмы «Альфа
Лтд.».
Доля потребителей
страховых услуг (ri) в
разрезе предлагаемого ассортимента и основных сегментов рынка приведена в
таблице 6.
Таблица 6. Распределение потребителей
по видам страховых услуг (%).
Ассортимент
услуг |
Сегмент
1 |
Сегмент
2 |
Сегмент
3 |
1 |
2 |
3 |
4 |
страхование на дожитие |
22,0 |
24,0 |
20,0 |
страхование на случай смерти |
16,0 |
15,0 |
12,0 |
страхование жизни на случай смерти |
18,0 |
17,0 |
20,0 |
страхование жизни на случай
утраты трудоспособности |
14,0 |
12,0 |
12,0 |
страхование жизни с понижающимся
взносом |
10,0 |
11,0 |
13,0 |
страхование детей |
8,0 |
9,0 |
10,0 |
страхование образования |
7,0 |
7,0 |
7,0 |
страхование жизни смешанное |
5,0 |
5,0 |
6,0 |
Расчет емкости потенциального
рынка сбыта услуг
Емкость потенциального
рынка сбыта услуг определяется для каждой услуги в отдельности по сегментам
потребителей по формуле:
Qi
= Ci ´ ri ´ yi
(2)
где Qi - емкость потенциального рынка сбыта
страховых услуг по i-ому сегменту
потребителей;
ri - доля потребителей, предпочитающих
пользоваться конкретной услугой (%);
yi - частота пользования конкретными услугами
в течение года.
Для удобства вычислений
искомых показателей воспользуемся табличной формой. Результаты расчетов
приведены в разрезе отдельных видов услуг и сегментов их потенциальных
потребителей таблице 3.
Набор предлагаемых ОАО
«Ринкострах» страховых услуг был определен на основании результатов
опроса потенциальных потребителей и выявления их предпочтений. Проведенные при
помощи консалтинговой фирмы исследования показали, что современный рынок
предложения страховых услуг в Москве и Московском регионе насыщен в силу
наличия достаточно большого числа фирм, предлагающих традиционные формы
организации страховых услуг. Исходя из этого ОАО «Ринкострах»
проработала возможность включения в пакет предлагаемых ею услуг таких
направлений деятельности как диагностика заболеваний в курортных клиниках,
оказание стационарной медицинской помощи желающим, оказание нетрадиционных
медицинских услуг.
Таким образом, наряду с
предоставлением всех видов услуг по страхованию жизни в новый пакет услуг фирмы
ОАО «Ринкострах» войдут следующие страховые услуги: накопительные
услуги для обучения выпускников школ, накопительные услуги при вступлении в
брак.
Поэтому
в качестве целевого рынка сбыта по ассортименту услуг для первого года деятельности
фирмы нами выбраны молодые люди и дети, а в качестве основного сегмента
потребителей – наибольший по численности потенциальных клиентов (сегмент
2 – 92000 чел.). Учитывая, что ОАО «Ринкострах» не была представлена
на рынке, можно предположить, что в первый год своей деятельности она может
претендовать на долю рынка страховых услуг в пределах 0,2 – 0,3 %.
Большинство полученных
нами результатов на этапе проведения предплановых маркетинговых
исследований было получено в результате опроса потенциальных потребителей
страховых услуг, который был проведён при помощи консалтинговой фирмы
«Альфа Лтд.». Состав и структура вопросов включенных в опросный
лист были сформированы с учетом предстоящей деятельности ОАО
«Ринкострах» на рынке страховых услуг Восточного административного
округа и города Москвы в целом, а также Московского региона.
Таблица 7.
Расчет емкости
потенциального рынка сбыта страховых услуг
Сегменты |
Показатели |
Емкость
потенциального
рынка сбыта
услуг
(Qi),
|
Кол-во
потенциальных
клиентов (Ci),
чел.
|
Доля
потребителей,
предпочитающих пользоваться
услугой
(ri, %)
|
Частота
пользования
услугами
(yi),
раз
в год
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
страхование
жизни на случай утраты трудоспособности |
Сегмент 1 |
76000 |
14,0 |
1 |
10640 |
Сегмент 2 |
92000 |
12,0 |
1 |
11040 |
Сегмент 3 |
60000 |
12,0 |
1 |
7200 |
|
страхование
жизни с понижающимся взносом |
Сегмент 1 |
76000 |
10,0 |
1 |
7600 |
Сегмент 2 |
92000 |
11,0 |
1 |
10120 |
Сегмент 3 |
60000 |
13,0 |
1 |
7800 |
|
страхование
детей |
Сегмент 1 |
76000 |
8,0 |
1 |
6080 |
Сегмент 2 |
92000 |
9,0 |
1 |
8280 |
Сегмент 3 |
60000 |
10,0 |
1 |
6000 |
|
страхование
образования |
Сегмент 1 |
76000 |
7,0 |
1 |
5320 |
Сегмент 2 |
92000 |
7,0 |
1 |
6440 |
Сегмент 3 |
60000 |
7,0 |
1 |
4200 |
|
страхование
жизни смешанное |
Сегмент 1 |
76000 |
5,0 |
1 |
3800 |
Сегмент 2 |
92000 |
5,0 |
1 |
4600 |
Сегмент 3 |
60000 |
6,0 |
1 |
3600 |
ИТОГО: |
|
|
|
198000 |
4.2.
Существо предлагаемого проекта
Страховая компания ОАО
«Ринкострах» намерена выйти на рынок страховых услуг города Москвы
и Ближайшего Подмосковья с расширенным ассортиментом страховых услуг, который
наряду с традиционными услугами включает в себя набор дополнительных услуг по страхованию, специфика и состав которых определяются
выбором клиента и возможностями фирмы в соответствии с законодательство
Российской Федерации.
ОАО
«Ринкострах» является открытым акционерным обществом, которое было
организовано физическими лицами – учредителями общества и
зарегистрировано 2002 году. Форма собственности – частная акционерная.
Управление фирмой осуществляет ее управляющий - Беляев Сергей Петрович, который
является высококлассным специалистом в области страхования. Специализация
деятельности фирмы ориентирована на страхование жизни. В своей деятельности ОАО
«Ринкострах» намерена ориентироваться на граждан со средним
доходом.
яРПЮМХЖШ: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
|
|