Анализ банковского маркетинга на примере Московского филиала АКБ "Татфондбанк"
Сами банкиры объясняют это нестабильностью на фондовых
площадках. Снижение рентабельности, на наш взгляд, было вызвано опережающим
ростом ставок по вкладам населения и ухудшением ситуации на фондовом рынке,
связанной с переоценкой портфелей ценных бумаг. Еще одной вероятной причиной
можно назвать увеличение РВПС по переоцененным кредитным рискам
«Татфондбанк» видит необходимость в реформировании
собственной «активной» базы. Об этом свидетельствуют некоторые данные. Так,
портфель ценных бумаг заметно «похудел».
За первое полугодие текущего года его доля составила 4,7%
в структуре активов «Татфондбанка», тогда как за аналогичный период прошлого
года — 5,6%, а еще годом ранее — около 10%. Потери связаны, прежде всего, с высокими
рисками, которые несет в себе такой способ размещения активов.
А вот прирост доходности по ценным бумагам в «Татфондбанке»
по итогам первого полугодия 2008 года, наоборот, существенно увеличился — на 37%.
Хотя еще год назад интерес к этому инструменту падал. Основной прирост в этом
сегменте дали акции — по итогам шести месяцев 2008 года их доля составила 27%,
увеличившись по сравнению с прошлым годом на 15%.
В нынешних условиях не стоит ожидать повышенного интереса
банкиров к портфелю ценных бумаг. Более того, не исключено, что в дальнейшем
доля рассматриваемого сегмента в активах сократится. Текущая рыночная ситуация
вынуждает их не увеличивать объемы вложений в ценные бумаги в ближайшее время.
В структуре активов «Татфондбанка» серьезно пострадал
сегмент кредитования юридических лиц: если в 2006−2007 годах их доля
составляла 52%, то уже за первые шесть месяцев 2008 года она успела потерять
около восьми процентов.
Причина кроется в возросших требованиях «Татфондбанка» к потенциальным
заемщикам, а также в росте процентных ставок по выдаваемым продуктам.
В перспективе следует ожидать замораживания ряда программ
«Татфондбанка» и дальнейшего повышения ставок по существующим кредитам.
Тенденция ужесточения сегмента кредитования, вызвана объективными факторами, то
есть вполне оправданна. Только так можно добиться улучшения качества кредитных
портфелей, а значит, и минимизации рисков.
Ситуация в банковском секторе сейчас далека от драматичной.
Почему же тогда в «Татфондбанке» люди бросились закрывать свои депозитные
счета?
Вкладчики банков сегодня находятся в наиболее защищенном
положении и могут не волноваться за свои средства: даже если с банком что-то
случится, сработает система государственного страхования вкладов. Более того,
сумма полного возмещения средств такому клиенту сейчас увеличилась с 400 тысяч
рублей до 700 тысяч. К тому же «Татфондбанк» имеет избыточную ликвидность,
которая может быть использована в том числе и для удовлетворения пугливых
вкладчиков.
Ставки по уже заключенным кредитным договорам в «Татфондбанке»
так же могут повыситься. Тут по-прежнему действует старая рекомендация: нужно
внимательно читать то, что подписываешь. Одно дело, если в договоре
предусмотрено, что банк вследствие изменения экономической ситуации может по своему
усмотрению менять процентные ставки. И совсем другое, если такого пункта нет.
Тогда клиент может быть уверен, что даже при общем повышении кредитных ставок
он будет оплачивать свой заем на прежних условиях.
Сложная ситуация сложилась и в такой сфере банковских
услуг, как дебетовые пластиковые карты. Некоторые кредитные организации
установили временный лимит на ежедневное снятие наличных и безналичную оплату в
торговых сетях. Произошедшая ситуация подняла панику среди клиентов «Татфондбанка».
Те мне менее, как утверждают в банке, данная ситуация
произошла по техническим причинам. Ведь в различных платежных системах
практиковались ограничения на ежедневное и месячное снятие наличных по пластиковым
картам. Но это было направлено в первую очередь на защиту интересов владельца:
чтобы в случае утраты карточки – а бывали хищения вместе с пинкодом, – злоумышленники
в одночасье не могли оставить хозяина без средств.
Панику среди вкладчиков порождает лихорадка на фондовом
рынке. Изменения в курсах ценных бумаг – неотъемлемый атрибут этого рынка,
иначе нет смысла на нем работать. Но сейчас амплитуда колебаний стоимости акций
слишком велика: если ранее она составляла доли процентов, то теперь — десятки
процентов. А, как известно, на биржевых площадках торгуются и акции банков.
Отсюда и паника.
ОАО «Татфондбанк» оказался в числе ряда российских
банков, столкнувшихся с неожиданным бегством вкладчиков, которое было
спровоцировано недостоверными негативными слухами. Это привело к некоторому
снижению уровня ликвидности. В связи с этим банк был вынужден ввести временные
ограничения на снятие наличности, которые будут сняты в течение 7-10 дней по
мере окончательной нормализации ситуации.
Как мы видим, Государство принимает меры по обеспечению
ликвидностью коммерческих банков, в том числе ОАО «Татфондбанк».
Тем не менее, мы выяснили, что на данный момент
безопасность вкладов населения в большей степени гарантирует Государство –
недавно принятый закон гарантирует возврат вкладов физическим лицам, сумма
которого не превышает 700 тыс.руб.
Государством не защищены вклады юридических лиц. Но мы
выяснили, что вкладчиками ОАО «Татфондбанка» в большинстве своем являются
физические лица, вклады которых защищены Государством, дабы не допустить паники
среди населения и оттока денег населения из банковской системы.
Необходимость совершенствования работы «Татфондбанк»
банка с клиентами – физическими лицами обусловлена возрастающей конкуренцией
среди коммерческих банков. На сегодняшний день одним из направлений по
повышению конкурентоспособности услуг банка является автоматизация обслуживания
клиентов банка – физических лиц, так как в большинстве банки предоставляют
услугу по автоматизированной работе со счетами юридическим лицам.
3.2 Мероприятия связанные с
повышением лояльности клиентов банка
Современное состояние финансовых рынков заставила банк
корректировать свою процентную политику:
На 1 ноября 2008 г. ОАО «АИКБ «Татфондбанк» финансовых сложностей не имеет и продолжает исполнять свои обязательства. Банк продолжает
выдавать кредиты.
У ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на сегодняшний день упрощены
условия получения ипотечных кредитов, снижена единовременная комиссия с 2,5% до
1,0%.
Финансовые сложности любой компании характеризуются тремя
составляющими: несвоевременное исполнение своих срочных обязательств,
уменьшение чистых активов и отсутствие либо сокращение прибыли.
Ресурсная база ОАО «АИКБ «Татфондбанк» сформирована за
счет физических и юридических лиц и составляет порядка 35 миллиардов рублей.
Участие акционеров в уставном капитале - 6,3 миллиарда рублей.
Но ресурсная база банка была сформирована за
продолжительный период и в течение одного-двух дней не может быть обналичена
через оборотные кассы и банкоматы.
На фоне складывающейся ситуации на мировых финансовых
рынках, сопровождающейся падением фондовых индексов и объявленным банкротством
крупных инвестиционных банков и компаний, которые занимались краткосрочными
спекулятивными операциями на фондовом рынке, любая некорректная информация в
отношении кредитных учреждений воспринимается болезненно. ОАО «АИКБ
«Татфондбанк» эти процессы также затронули. Но источник информационной агрессии
в настоящее время пока не установлен.
Также следствие такой ситуации может являться и то, что
банк слабо представлен за пределами Татарстана (около 85% кредитов выдано
заемщикам региона), несколько отстает от основных конкурентов в розничном
сегменте.
На сегодняшний день ОАО «АИКБ «Татфондбанк» технически не
готов и не справляется с большим количеством обращений.
В краткосрочной перспективе ОАО «АИКБ «Татфондбанк» имеет
доступ к источникам ликвидности в ЦБ (депозитные аукционы и кредитование под
залог активов), в среднесрочной – может рассчитывать на поддержку
собственников, включая Правительство Республики Татарстан.
Рассмотрим процентные ставки банка на современном этапе,
и в условиях кризиса (см. табл.3.1.1)
Таким образом, мы видим, что процентные ставки ОАО «АИКБ
«Татфондбанк» с каждым годом увеличивалась, причем на изменение процентных
ставок повлияли внешние факторы развития банка: финансовый мировой кризис.
Следовательно, банк не имеет защиты (отсутствует антикризисная политика банка в
случае наступления и развития негативных внешних факторов), то есть стратегии
развития от влияния внешних экономических показателей процентной политики.
Таблица 3.2.1
Процентные ставки ОАО «АИКБ «Татфондбанк», в %
Виды основных процентных операций
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008 (до 10.2008 - начала кризиса)
|
10 – 11. 2008 (после кризиса; на 01.04.2009 г.)
|
Ипотечный кредит
|
9
|
10,5
|
11
|
12
|
≈18
|
Автокредит
|
7,5
|
8,8
|
10
|
11
|
≈15
|
Потребительский кредит
|
8
|
9
|
11
|
12
|
≈15
|
Прочие кредиты
|
9
|
10
|
12
|
12
|
≈17
|
Кредит на развитие бизнеса
|
7,5
|
8,7
|
9,5
|
11
|
≈20
|
Следовательно, недостатками ОАО «АИКБ «Татфондбанк»
являются:
- недостаточное и низкое качество обслуживания (в том
числе и техническое) большого количества клиентов;
- отсутствие гарантий безопасности вкладов населения;
- к сожалению, в СМИ и на сайте банка не было найдено
информации о наличии страхования вкладов и наличности, находящихся в банке;
- данная ситуация также привела к тому, что ОАО «АИКБ
«Татфондбанк» практически функционировал на ресурсной базе, созданной
физическими лицами.
Для эффективной работы в условиях современных рынков банк,
прежде чем выбрать стратегию развития должен точно оценить состав рисков, которые
будут сопровождать тот или иной вид деятельности, определить тактику действий в
случае, если события на рынке будут развиваться в неблагоприятную для него сторону.
Все риски, принятые на себя банком должны находиться в жестокой системе
управления, не допускающей нарушений политики банка.
Взвешивание активов по степени риска производится путем умножения
остатка средств на определенных счетах на коэффициент риска (в %) и деления на
100 %.
Рассчитаем некоторые коэффициенты, например,
Коэффициент риска = (кредитные вложения - резерв по ссуде
) / кредитные вложения.
По ОАО «Татфондбанк» коэффициент риска составит:
на 01 января 2008 г = (5166, 3 - 183, 6) / 5166, 3 = 0, 96.
на 01января 2009 г = (3315, 3- 668, 8) / 3315, 3= 0, 80.
Чем больше значение данного коэффициента и ближе к
единице, тем лучше качество кредитного портфеля, с точки зрения возвратности.
Коэффициент резерва = (резерв по ссудам / кредитные
вложения) * 100% .
на 01 января 2008 г = ( 183, 6 / 5166, 3) * 100 = 3, 6 %.
на 01 января 2009 г = ( 668, 8 / 3315, 3) * 100 = 20, 2 % .
Оптимальное значение этого коэффициента считается 15 %, то
есть на начало 2009 года в ОАО «Татфондбанк» создано резерва по ссудам даже
немного больше нормы, качество же кредитного портфеля стало хуже, о чем
свидетельствует снижение коэффициента риска.
Таблица 3.2.2.
Коэффициент риска и резерва
|
2007
|
2008
|
Коэффициент риска
|
0,96
|
0,80
|
Коэффициент резерва
|
3,6
|
20,2
|
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой
политики банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп
существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и
услуг предусматривает определенные в продуктовой политике, а также оптимизацию
форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и
привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствовать
рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО
«Татфондбанк» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия,
осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой
подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя)
продукции или услуг конкретной фирмы.
Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть
уверенными, что этот человек является постоянным клиентом ОАО «Татфондбанк».
Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности
клиентов в ОАО «Татфондбанк» является разработка методики их опознавания. Для
этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса -
начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением
мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать
персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее
серийный номер) или объект оказания услуги. Возможны и более сложные методики.
Все вышесказанное может быть реализовано только в случае
параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и
информационной системы. Система должна:
- вести статистику взаимоотношений с клиентами;
- идентифицировать их по разработанному на этапе
консалтинга алгоритму;
- предлагать методы поощрения клиента в соответствии с
действующими программами стимулирования аудитории.
Поиск информации о клиенте должен быть быстрым,
информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики
воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции
системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления
возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж,
оборотов и в конечном счете прибыли.
Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к
дальнейшему сотрудничеству на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно
отнести те методы, которые стимулируют клиентов ОАО «Татфондбанк» с финансовой
стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная
система), начисление бонусов за предоставленные услуги (бонусная система),
"подарки" и т. д.
А что касается косвенных методов стимулирования
лояльности клиентов ОАО «Татфондбанк», то клиент должен приходить с
удовольствием и предпочитать пользоваться именно нашими услугами - задача эта
непростая, поэтому персонал организации стремится сочетать приятное любому
человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с
ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему
индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать
его в выборе, не стимулируя попробовать новое.
Распознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем
воспользоваться этой информацией следующим образом:
1. Восстановить по информационной системе историю
взаимоотношений с клиентом: какие услуги он заказывает, как изменялась динамика
объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.
2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных
клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить,
насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку
или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать
"подарок").
Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны
быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей
степени используют психологические приемы.
Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает
возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем
помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Для создания таких приятных моментов
(которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три
важные составляющие:
- тщательно проработанная стратегия мотивации;
- информационная система поддержки принятия решений;
- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.
Удержание существующих потребителей подразумевает
создание и повышение их лояльности.
Банку мало иметь разработанную систему повышения
лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые
статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в
дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный
в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе
создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических
данных как в табличном, так и в графическом виде.
Так же в качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО
«Татфондбанк» для повышения лояльности клиентов, можно назвать подачу заявок на
оформление кредита или пластиковой карты посредством сайта в Интернет.
Как и большинство любых других маркетинговых ходов,
развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках:
жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание
лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах «Татфондбанк»,
может приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него
и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно
для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека
сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|