Реферат: Влияние СМИ на формирование общественного мнения
Воздействие рекламы зависит и от
содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её
пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то
и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на
объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её
отличительные особенности( например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах
компьютеров этой фирмы:
удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и
ассоциации (например:”Фэйри - отличное
средство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправду
крут!”).
И как
только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно
то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако
человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.
Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ,
который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать
на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе
товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для
изделий промышленного назначения — рациональные.
Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько
ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании
рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста,
графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно
проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее
всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть
направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо
изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие
исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И
поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен,
придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и
приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего
потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ
и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те
или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на
формированиепотребностей в целом:
уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.
Так, например, по данным исследований Mori *, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник
признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.
Среди причин увеличения числа малолетних преступников
исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует
обладание материальными "статусными" вещами - это ведет к росту
уличной преступности.
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный
стереотип современного человека, который должен обладать определенными
атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует
человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным
способом.
Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама
должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей
рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать
перенасыщенности, так как он быстро может стать “затертым”.
Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие
потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не
скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать
внимание, что достигается
* Круглова В.Е. “Британские школьники – рецидивисты?”,
www.rbc.ru/news/research.htm
удачными художественными и текстовыми
решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации,
пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого
реклама рассчитана.
Эффективная реклама нужно,чтобы она
делает акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от
других и обеспечивает успех на рынке. Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12 лет,
направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы являются наиболее
запоминающимися. Им демонстрировались рекламные
картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с
употребление данного напитка (Fanta), восприятие главной идеи рекламного
сообщения. На основе обработки результатов определялся процент опрашиваемых,
вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный
элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года
рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей
степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать,
поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного
прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени
постарались вовлечь детей в рекламную
ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к
положительным результатам..
Реакция детей на
рекламу прохладительных напитков
Рис. 3
*Голубков Е.П. “Маркетинговые
исследования рекламной деятельности“, Маркетинг в
России и за рубежом,№3,1999.
Таким образом, исследование показало, что потребителю в
основном
запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу.
Кроме того, рекламу следует
изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от
возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну
конкретную группу.
А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует
продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную
реакцию - т.е. приобретение товара.
И СМИ служит этой цели, представляя
определенный товар потребителю.
Так, было проведено исследование* по
рассмотрению степени участия рекламы в средствах массовой информации.
Таблица 2
География
опроса.
Центральный |
Волго-Вятский |
Центр.-Черноземный |
Урал |
Сев-Запад |
Северный |
Кавказ |
Дальн.Восток |
Кострома |
Волгоград |
Нижн.Новгород |
Барнаул |
Екатеринбург |
Архангельск |
Краснодар |
Владивосток |
Орел |
Казань |
Саранск |
Иркутск |
Пермь |
Вологда |
Ростов-на-Дону |
Хабаровск |
Рязань |
Саратов |
Чебоксары |
Кемерово |
Уфа |
Мурманск |
Ставрополь |
|
Смоленск |
Самара |
|
Красноярск |
Челябинск |
Сыктывкар |
|
|
Ярославль |
Ульянск |
|
Омск |
|
Калининград |
|
|
|
|
|
Тюмень |
|
|
|
|
По результатам исследования были
получены следующие данные:
1)Местные рекламодатели - основной
источник поступления денег для
региональных СМИ, больше 80%
рекламных затрат - приходятся на
местных рекламодателей;
Вероятно, что жители
определенных райнов лучше знают марки товаров местного производства (как более
распространные в регионе), тем более, что местным рекламодателям гораздо более
выгодно размещать рекламу в местных СМИ,
поскольку это будет
гораздо дешевле, чем в более крупных СМИ.
2)Две трети местных рекламных
поступлений - реклама товаров;
*Gallup Media,
“Роль региональной рекламы в деятельности СМИ”,
www.internews.ru/internews/Internews_News.html
Товары пользуются большим
спросом и необходимы в повседневной жизни, обеспечивается стабильная прибыль.
3)Объем ТВ рекламы (spots)
значительно ниже в Центрально-Черноземном районе, в регионах Северного Кавказа
и Северо-запада РФ;
Возможно, это связано с тем, что эти
территории менее урбанизированы, а рекламные продукты потребляют в основном в
крупных городах/населенных
пунктах.
Можно сделать вывод, что объем
рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ
обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства,
следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно
сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации
достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы
услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется
определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для
привлечения потребителей: “.. первым
правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы
понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать
возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и
равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми
он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется
идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, её
формы и методы.” *
Реклама
определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может
оказывать воздействие на формирование потребностей, т.е. она некоторым образом
определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о
последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и
соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется
в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное
повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что
компании, выпускающий качественную продукцию, всегда
* Энгельс Ф., Маркс К. Соч. изд. 2, т.1, с.548-549
заботятся о
росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу.
Но наибольшего
эффекта реклама добивается во время определенных событий, так называемых событий
мирового значения. Эту деятельность рекламы я и хотела бы рассмореть
в следующем разделе.
2.2Использование манипулятивных
возможностей рекламы во время событий мирового значения.
Главная цель рекламы – сбыт товара
или услуги, и чаще всего она служит именно этой цели Рекламодатель посредством
деятельности СМИ добивается, чтобы потребитель совершил определенное действие,
направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы в
обычное, без особых происшетсвий время. Но, например, во время какого-либо
спортивного события эффективность рекламы повышается в несколько раз, как во
время Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителей
телевидения или слушателей радио увеличивается. Так, например, во Франции в 20
часов матч смотрят 16 млн телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23 млн.*
Спорт требует больших финансовых затрат,
именно поэтому те, кто финансирует сспортивные мероприятия, стремятся с его
помощью получить все большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в
Лос-Анджелесе продовольственный концерн “Макдональдс”
построил плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители и
радиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так как их
внимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и затем уже
сознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным спортивным матчем или
другим спортивным событием. Благодаря зрелищности , привлекательности спорта,
его способности активно воздействовать на аудиторию, интерес к нему
коммерческого мира с каждым годом увеличивается. Например, реклама спонсора
Avaya будет транслироваться во время чемпионата мира по футболу в 2006 г.,
поскольку Avaya стала “официальным поставщиком решений связи” для футбольных
чемпионатов
* Пер.с нем.
Шевченко. Телеэкран – неограниченное господство?, М.,
Прогресс, 1987, с.204
FIFA и отвечает за коммуникационное
обеспечение спортивных событий мирового масштаба. Во время чемпионата и
логотип, и решения Avaya будут присутствовать практически всюду*. И, видимо,
этот спонсор хорошо запомнится, поскольку частое повторение рекламы
способствует ее запоминанию (как, например, во время последней Олимпиады, когда
показ чемпионата по фигурному катанию прерывался двухсекундным роликом рекламы
спонсора показа – “Галины Бланки”). Ведь даже то, в какой спортивной
форме выступает спортсмен, играет очень большое значение. Многочисленные
спортивные фирмы борются за право предоставления своей продукции всемирно
известным спортсменам. В таких видах спорта, которые привлекают особенно много
болельщиков или же доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.
К событиям мирового значения можно
также причислить трагические. В этих случаях у рекламы совершенно иная цель, а
имеено – отвлекающая внимание людей от этого события. В этом случае
используется разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы
читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблению
служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и
помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.
Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а известны лишь
отрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за общую информацию о
проблеме, то это приводит к всеобщей неосведомленности и безразличию.
Разрывая на кусочки информацию о
важном, трагическом событии, удается резко снизить реальное воздействие
сообщения.
Полное безразличие, с которым реклама относится любым
политическим или социальным событиям, появляясь в передачах независимо от
того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не
значащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на которых были
показаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших от ракетного обстрела
выпускников школы, была дана реклама шампуня "Widal Sassoon".
* NetWeek №47 2002
Точно так же поступило телевидение после репортажа о взрыве
на Каширском шоссе в Москве в 1999 году. Фактически отбор событий, о которых
решают дать информацию, производится определенной социальной структурой, в
которую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в данном случае используется
для отвлечения внимания от данных событий или для “растворения” его
важности.
Таким образом, функции рекламы во время каких-либо важных
событий несколько отличаются от тех, которые есть у рекламы в обыденной жизни,
поскольку информация становится более актуальной, а, следовательно, будет
восприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ акцентируют
внимание на рекламе, будь то событие позитивного или негативного значения,
только в первом случае это делается для того, чтобы реклама выполнила свою
основную задачу – привлекла потенциального покупателя, а во втором цель
рекламы – отвлечь аудиторию от этого события. Таким образом, реклама играет
большую роль в деятельности СМИ, во многом обеспечивая их функционирование.
|