Реферат: Стратегические союзы

Нам могут возразить, что обозначенные нами качества и способности, необходимые менеджеру союза, в равной степени важны для управления любой организацией, когда речь идет о задачах, затрагивающих разные предприятия или функциональные направления. Эти качества требуются руководителю проекта, руководителю рабочей группы и параллельной рабочей команды. Созданный Дж.П.Коттером образ менеджера XXI в. также довольно близок к нашему представлению об идеальном менеджере союза. Ему необходимы такие качества, как ориентация на обучение, готовность преодолевать препятствия и решать новые задачи, умение честно анализировать свои победы и поражения. Идеальный менеджер союза — это символ обучающейся организации. Коттер создал образ менеджера будущего, который не прекращает учиться всю свою жизнь, готов рисковать и умеет слушать, склонен размышлять и открыт к новым идеям.

Выше я везде подразумевал, что срок жизни союза заранее ограничен несколькими годами. На практике продолжительность союзов служит косвенным показателем их успеха. Любопытно, что при описании удачно сложившихся союзов часто используют метафоры семьи и брачных уз, которые в принципе должны длиться почти что вечность. Многие союзы и в самом деле существуют десятилетиями, но менеджеры не могут рассчитывать на такую роскошь в условиях постоянно меняющихся рынков и технологий. Для ряда быстро развивающихся отраслей, как правило, характерны весьма краткосрочные союз.

Временные союзы

Быстро расширяющуюся группу краткосрочных союзов в партнеры соединяют свои возможности и ресурсы для разработки мимолетных, хотя и достаточно привлекательных деловых возможностей, называют временными союзами. Их предметом обычно бывает доступ к рынку, развитие технологии или новой продукции. Такого рода союзы характерны для быстро поднимающихся отраслей и для рынков отличающихся скоростью технологических изменений и высоким риском. Множество примеров подобных союзов можно найти в новых отраслях, таких как биотехнологии или электронная торговля. Сигналом к массовому появлению временных союзов часто бывают новые технологические достижения вроде Интернета или рекомбинации ДНК.

То, как в этих союзах возникают отношения, необходимые для продуктивной работы, на каких уровнях это происходит, да и сами критерии успеха явно противоречат выводам науки. Как уже отмечалось, естественно рассчитывать на длительность существования союза. В соответствии с требованиями здравого смысла для выработки таких важных для продуктивной работы союза качеств, как доверие и фиксация норм поведения, нужно немалое время. В цитированных выше исследованиях жизненного цикла предполагается, что для решения проблем начального этапа союзу нужно от трех до пяти лет. Но вся жизнь временных союзов бывает зачастую короче, так как они создаются в быстрорастущих отраслях и на их рынках конкурентная ситуация часто меняется. Поскольку цели в таких ситуациях бывают обычно краткосрочными и результаты должны быть получены быстро, партнерам по временным союзам приходится все делать на лету. Качества и характеристики, нужные для эффективной деятельности временных союзов, следует подготовить заранее или вырабатывать в очень сжатые сроки.

К тому же возникают вопросы о таких вещах, как доверие, эгоистическое поведение и обязательства. В научной литературе в связи с союзами часто используют образ супружества, предполагая тем самым, что в норме они рассчитываются на длительные сроки. Во временных союзах, продолжительность жизни которых невелика, такие качества, как доверие и обязательства, также существуют, но в модифицированном виде. Обязательства, например, ограничены, как правило, только рамками проекта, и не шире. Нормы привязываются к отраслевым ожиданиям, а не возникают в ходе функционирования союза. Более того, эти отношения меньше связаны с получением исключительных прав, особенно если целью союза является установление стандартов или широкое признание некоей операционной системы.

Наконец, похоже, что у долгосрочных и временных союзов разные критерии успеха. Временные союзы используют более узкие и менее материальные критерии успеха, чем долгосрочные. Временные союзы помогают компаниям продвигаться от одной вехи к другой на пути к конечной цели — доле рынка или уровню прибыльности. Без достижения своих промежуточных целей таким союзам было бы крайне трудно или вовсе невозможно прийти к конечным целям. Компании, участвующие в долгосрочных союзах, зачастую измеряют успех показателями, позволяющими с наибольшей точностью оценить достижение целей, сформулированных при создании союза. Временные союзы, напротив, нацелены на промежуточные показатели успеха, которые, можно надеяться, в некоем будущем принесут финансовые результаты для всех участников. Например, многие из этих временных союзов просто открывают компаниям возможность участвовать в будущем рынке или использовать новые технологические возможности. Такого рода союзы позволяют компаниям хеджировать свои ставки, т.е., в сущности, приобретать опционы на будущий рынок или на будущие технологические достижения. Эти союзы дают компаниям возможность экспериментировать с будущим, накапливать опыт и, во всеоружии новой информации и нового понимания, продолжать движение вперед. Например, компания CyberCash сформировала ряд союзов, чтобы утвердить свой метод криптографии в качестве интернетовского стандарта. Если ей не удастся закрепить свою технологию как господствующий стандарт, компания вряд ли сможет претендовать на полноценное участие в растущей электронной торговле. Что касается рамок, традиционные союзы определяют свои цели достаточно широко, охватывая наборы взаимосвязанных видов деятельности или функций. Например, союзы между авиатранспортными компаниями отличаются изрядной сложностью и дальним прицелом, что делает необходимым детальную координацию действий на уровне формирования экипажей, организации питания и перемещения багажа, совместных закупок топлива, общей системы скидок для часто летающих пассажиров, согласованного расписания и плана раздела доходов. Временные союзы, напротив, обычно бывают нацелены на более узкие задачи: приобретение ноу—хау, производство новой продукции или установление определенных отраслевых стандартов.

Метафора

Для иллюстрации различий между процессами развития долгосрочных и временных союзов используют биологическую метафору — жизненный цикл плодовой мушки и слона.

Жизненный цикл представляет собой последовательность стадий или изменений форм или функций, через которые проходит развитие организма. Вообще говоря, плодовые мушки и слоны проходят через сходные стадии развития — они рождаются, растут, достигают зрелости и стареют. Но длительность этих стадий, разумеется, неодинакова. У мушки все происходит гораздо быстрее, чем у слона. Она намного раньше достигает зрелости (примерно на 22—й день после рождения, а не на 12—м году жизни соответственно), и вся ее жизнь намного и вся жизнь намного короче (70 дней, а не 60 лет). Стадии развития идентичны, но у плодовых мушек все происходит в очень сжатые сроки.

Точно так же долгосрочные и временные союзы проходят же стадии развития, но у последних все случается быстрее. Как уже отмечалось, в долгосрочных союзах только стадия роста может занимать годы, а сами они способны функционировать десятилетиями, в то время как срок жизни временных союзов — всего год или даже меньше. Например, SIECOR, совместное предприятие в области волоконной оптики, объединяющее компании Siemens и Corning, вступает в третье десятилетие, а союз между IBM/Lotus и AT&T, созданный для разработки Network Notes, который обеспечил пользователям программы IBM's Notes возможность связываться друг с другом через сети AT&T шествовал менее года. Работая в условиях быстрых изменений и высокой неопределенности, временные союзы имеют очень узкое окно возможностей для достижения стадии зрелости.

Различие между союзами в темпах взаимной притирки и в уровнях, на которых эта притирка осуществляется, определяется особенностями внешней ситуации. Долгосрочные союзы формируются в условиях сравнительно умеренной изменчивости рынков и технологий, что дает возможность для долгосрочного планирования и неспешной притирки партнеров. Временные союзы, напротив, работают в условиях, когда их подгоняет крайняя нестабильность рынков и технологий. Поскольку рыночная и технологическая базы производства продукции и услуг партнерами по союзу быстро меняются и скорость поставки продукции на рынок имеет жизненно важное значение, партнеры стремятся в максимально сжатые сроки выйти на стадию получения прибыли. К тому же быстрая смена поколений продукции или технологических процессов, определяющих границы конкурентоспособности, либо изменение природы рынка (появление электронного бизнеса) придает дополнительную неустойчивость перспективам. Партнеры осознают краткосрочность союза, и это принуждает их либо сжимать и комкать процесс взаимной притирки, либо изменять формы взаимоотношений. Более того, успех, достигнутый в одном временном союзе, открывает возможности для участия в последующих. Это пошаговое продвижение напоминает процесс разработки продукции и протаскивание ее через «ворота» — компания не может продвинуться вперед, пока не пройден некий необходимый этап. Вообразите ситуацию (скажем, электронная торговля, цифровая сотовая телефонная связь, система электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте), когда к развитию нового рынка или технологии можно приступить только после закрепления определенного стандарта.

Стиль союзных отношений

Такие характеристики отношений, как доверие и обязательства, позволяют союзу дожить до стадии извлечения прибыли и используются для прогнозирования эффективности отношений. Во временных союзах стиль развития этих характеристик и уровень, на котором они реализуются, часто иные, чем в традиционной модели. Список важнейших характеристик включает доверие, общие цели, нормы, взаимозависимость, социальные связи, обязательства и приемлемость результатов (суммарное описание представлено в таблице 4).

Доверие является предварительным условием формирования союза и не относится к числу характеристик, которые развиваются в ходе совместной деятельности; зачастую просто отсутствует время для развития этого качества. Отметим два важных момента.

Предполагается, что некое минимальное доверие существует до образования временного союза, потому что партнерам не отпущено время на постепенное установление доверия. Вопрос о доверии решает судьбу союза: либо оно есть, либо его нет (тогда и союза не будет). Таким образом, поведение партнера в прошлом является источником догадок о его поведении в будущем и о возможности ему доверять.

Доверие всегда привязано к контексту, оно ограничено направленностью временного союза и степенью вовлеченности компаний—партнеров. Поскольку многие временные союзы не являются эксклюзивными, доверие должно соответствовать этому контексту. В традиционных долгосрочных союзах доверие рассматривается как ключевая ценность союза, возникающая и развивающаяся в ходе взаимодействия партнеров.

Сходным образом обязательства, социальные связи и нормы больше зависят от контекста союзных отношений, чем от крепости социальных уз между партнерами. Зависимость — это функция цели, и компании заинтересованы в сотрудничестве до тех пор, пока считают, что союз нужен для достижения долговременных целей каждого партнера и общей цели союза в целом. Такая логика кажется явно оппортунистической, но возможности узкоэгоистического поведения ограничены тем, что велика вероятность повторной встречи партнеров в будущем; в долгосрочном же плане оппортунистическое поведение пагубно. «Просвещенный эгоизм» участников союза подчинен набору действующих в отрасли норм поведения в отношениях с другими компаниями. Наличие норм делает поведение предсказуемым. Некоторые исследования, напротив, показывают, что социальные нормы возникают и развиваются в ходе взаимодействия между партнерами. Временные союзы находятся во власти быстро меняющихся обстоятельств, а потому общие цели становятся частью «контракта». Существует мнение, что совместимость целей зависит от внешних обстоятельств, которые способны совершенно изменить отраслевые требования. Партнеры понимают, что лежащие вне их контроля внешние события, такие как технологические изменения или неожиданное появление новых конкурентов, могут сделать цели союза нереализуемыми, так что совместимость целей уйдет в прошлое и партнерам останется либо принять решение о роспуске союза, либо договориться о новом направлении действий. Быстрота реакции — это важное качество.

Таблица 4.

Сопоставление долгосрочных и временных союзов

Природа и развитие норм во временных союзах иные, чем в долгосрочных. Все понимают, что при изменении внешних обстоятельств союз может быстро распасться, а партнеры — обратиться в конкурентов. Соответственно стороны всегда готовы к тому, что их партнеры предпримут односторонние действия или поведут себя как конкуренты, а потому меньше рассчитывают на устойчивость союза. Все понимают, что союз будет существовать, пока он выгоден участникам. Ключевой особенностью временных союзов является акцентирование конкурентных начал. Например, компании VISA и MasterCard International сотрудничают в таких областях, как установление стандартов, криптография и базовая технология смарт—карт. Но как только цель достигнута, они сознательно и решительно вступают в конкуренцию. Эти компании понимают, что без согласия по фундаментальным стратегическим вопросам, стоящим перед всеми банками, работающими с кредитными карточками, их деловые возможности и перспективы ограничены.

Временные союзы — это частичное решение деловых проблем, возникающих в ситуации быстрых и непредсказуемых перемен. Поэтому показатели эффективности приходится привязывать к целям, ради которых и был создан союз. К тому же лучше смотреть на временные союзы как на ступеньку, ведущую к будущим союзам или серии союзов. Неудачная работа в рамках одного союза может стать помехой для участия в других. Весьма вероятно, что, стремясь к конкурентному превосходству, компании будут участвовать во многих союзах.

Приемлемость результатов — это характеристика того, в какой степени результаты совместной работы соответствуют ожиданиям партнеров. Ученые дебаты о наилучших показателях успеха и эффективности окончились безрезультатно. Для временных союзов социальные результаты имеют пониженную приоритетность, и для оценки успеха используют показатели, соотносящиеся с проектом. Среди таких показателей могут быть участие в установлении отраслевых стандартов, продвижение в разработке технологии, получение стратегических перспектив на будущее, приобретение ноу—хау, подача сигналов партнерам, конкурентам и потребителям или просто выход на единственный путь, открытый для компании, желающей быть игроком на расширяющемся рынке. Может быть, лучше рассматривать успех как достижение промежуточной позиции на пути к будущему конкурентному превосходству. Стороны могут с успехом сотрудничать на каком—то участке, чтобы позднее с успехом конкурировать друг с другом на более широком рынке. Если союз потерпит неудачу, ни один из партнеров не получит нужных ему умений, знаний или рыночного влияния, которые позволили бы впоследствии успешно участвовать в конкуренции. Для того чтобы отдельная компания обрела в будущем прибыльность, успех во временном союзе необходим, но недостаточен.

Значение репутации

Поскольку у каждого участника союза свои ожидания и расчеты, им важно следовать правилам, которые в случае временных союзов обладают известным своеобразием. Хотя временные союзы бывают не менее сплоченными и слаженными, чем долгосрочные, их участники отличаются более эгоистичным поведением, а их обязательства бывают более ограниченными. Участникам такого рода союзов приходится занимать двойственную, с привкусом оппортунизма позицию. А как себя вести в ситуации подобной раздвоенности, не подвергая опасности дух сотрудничества, без которого невозможно быстро достичь результатов? Отчасти решением является известная терпимость к определенному уровню эгоизма. Но похоже, что установлению баланса между общими интересами союза и эгоистическими стремлениями участников больше всего помогает учет репутации партнеров.

Репутация компании как честного и компетентного партнера по союзу решительным образом способствует быстрому установлению рабочих отношений. Репутация может основываться на прежнем опыте работы с этой компанией или на общем мнении делового сообщества. Не имеющим общепризнанной надежной репутации участникам союза не удастся быстро продвинуться к стадии получения результатов, а именно это бывает нужно на быстро развивающихся рынках. Репутация честности и надежности как раз та платформа, которая позволяет за короткий срок выстроить рабочие отношения между партнерами. Такая репутация — залог того, что можно в определенных границах без опаски доверять партнерам по союзу. Не стоит поддаваться минутному соблазну дополнительной выгоды за счет партнеров.

Другим важным компонентом репутации является компетентность. Можно различить два значения компетентности. Одно — это умения, ноу—хау и знания партнера. Партнеры ценны своими рыночными или техническими возможностями. Например, компании Sun Microsystems и Netscape именно в силу своих знаний и опыта были участниками ряда неэксклюзивных, не нацеленных на получение патентов союзов с потенциальными конкурентами. Каждая из компаний известна как признанный лидер в своей области. Второе, более расплывчатое значение компетентности связано с умением работать в союзах. Для потенциальных партнеров это репутация компании, имеющей такой опыт. Это привлекательное качество, обещающее быстрый выход союза на рабочий режим и повышающее надежды на успех совместных разработок. Партнер с подобной репутацией выступает в глазах других участников в роли посредника и проводника, с помощью которого можно достичь целей союза при минимальном непродуктивном расходе энергии на притирку участников и организацию работ. К тому же у компаний с репутацией опытных «союзников» шире возможности выбора потенциальных партнеров, а потому они могут выбрать наилучших. Лучших участников приглашают в союзы первыми, а у остальных шансы не столь велики.

Оптимальным способом накопить опыт союзной работы и одновременно приобрести репутацию компании, компетентной в деле совместных усилий, является активное участие в союзных проектах. Но накопление такого рода опыта — эволюционный процесс. Нужны постоянные упражнения. Например, компания Hewlett—Packard не только тратит большие деньги и силы на обучение своих менеджеров искусству управлять союзными проектами, но и использует работу в союзах для накопления соответствующего опыта. Специалист по развитию деловых проектов из компании Hewlett—Packard рассказывает: «После того как очередной союз сформирован, мы со всеми участниками (из нашей компании) проводим своего рода посмертное вскрытие. Мы берем первоначальные цели, смотрим, как развивались события, что пошло правильно, что — неверно». На основании этой информации составляется короткий отчет, который уходит в базу данных союза. Систематически накапливая опыт создания союзов, компания Hewlett—Packard в режиме реального времени оттачивает свое умение управлять союзными проектами. Неудивительно, что у нее превосходная репутация в качестве союзного партнера. Компания Corning также обладает культурой участия в союзных проектах. Начинающих менеджеров проверяют участием в таких проектах, и со временем они превращаются в отличных специалистов.

Резюме

Поскольку термин «союз» используется слишком широко и не всегда правильно, я дал определение и сформулировал точные критерии, отличающие союзы от других организационных форм. Более того, я описал процесс формирования и развития союзов, различные стадии жизненного цикла, характеризующиеся своеобразием целей, требований и процессов управления. Наконец, я описал концепцию временного союза, весьма недолговечного и встречающегося в новых, быстро формирующихся отраслях. Эти краткосрочные союзы напоминают сети компаний, конкурирующих с другими подобными сетями. Я дал сравнение временных и более традиционных, стабильных и долгосрочных союзов, в применении к которым часто используют метафору супружества.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.cfin.ru/