Реферат: Реклама и организационно-экономические аспекты
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его
предварительноетестирование. Исследовательские агентства разработали
различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать
внимание потребителей,выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и
вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями
предложенныхрекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря
на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они
позволяют рекламодателюполучить приблизительное представление об эффективности
рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в
целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и
постоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных
обращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо
своими силами, либо реализовывать это совместно срекламно-информационным
агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо
это очень дорого, кроме того, рекламные агентстваработают за % от заказа,
поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат
рекламодателей. Из этого следует, что подходить квыбору РА надо основательно с
ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить
издержки, лучшепонимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК
более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно.
Прямая почтовая реклама («директ мейл»),
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному
потребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без
фальцовки (сгибов);
— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное
издание;
— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него
содержанием: в него входят только основные сведения окаждом типе, виде, образце
предлагаемой продукции (услуг);
— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное
хорошо иллюстрированное издание;
— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата,
складывается и рассылается по почте без конверта;
— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата,
посвященное какому-либо товаруи (или)фирме, его выпускающей;
— календари, фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама».
Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных газетах;
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,
фирменных;
— в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране,
по телевидению и с помощьювидеомагнитофонов;
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с
магнитофонов;
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах
или специальных установкахна выставках, при личных контактах; разновидность —
полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при
относительнонезначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение,
движущееся изображение);
— вывески;
Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы,
теплоходы);
— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух
воздушными шарами, дирижаблями,вертолетами), разбрасывание рекламных материалов
с авиасредств, рекламные полеты.
Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным
текстом;
— упаковка товаров;
— ярлыки, ценники и т.п.
Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники,
папки, плакаты);
— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки,
термометры и т.д.).[8]
3Определениеобъема
рекламного бюджета
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи
рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р.О.,возникает
самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на
рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2
вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают
очень важным и сложным вопросом.
Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными,
так исубъективными.
Объективные факторы:
· Валовая прибыль фирмы;
· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в
краткосрочнойперспективе, так как реклама работает в первую очередь на
осведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства
менеджера порекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у
руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы,
ноокончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень
влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из
вышеприведенной приведеннойсхемы, а исходя из общей ситуации, в которой
находится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам
финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной
кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей инеобходимых
для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила:
«Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать нетолько
покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение
максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном
ипрофессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета
берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка
бюджетовконкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то
здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально
рекламнаядеятельность для организации не является условием успешной
деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях
· Это просто мнение руководства
· Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется
его увеличение.
Влияние рекламы на прибыль кампании[9]
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов:
метод «от наличия средств», «% от продаж», метод«долевого участия на рынке»,
«конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач
рекламной кампании» и прочие.
Метод «от наличия средств»:
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из
мнения руководстваорганизации относительно уровня затрат на рекламу. Данный
метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть
как чрезмерными,так и неоправданно малы.
Метод «% от продаж»
Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема
продаж(например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод
дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более.
Величинарекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно
бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций
врекламные кампании.
Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о
зависимости между затратами на рекламу,ценой продаж и прибылью на 1 единицу
продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как
причина, а не как следствие продвижениепродукции. Трудно также определить
величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу,
основывается на среднеотраслевом показателе или наопыте кампании или
руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на
продвижение продукции могут быть различны, так как организацииотличаются и
своими возможностями и размерами и целями.
Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы.
«Метод долевого участия»:
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между
товарами/услугами, обычноесть четкое соотношение между рыночной долей и долевым
участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые
организации ориентируются надостижение определенного показателя рыночной доли,
а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на
продвижениепродукции/услуги.
Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в
продвижениепродукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если
его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести
к ростузатрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы
на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в
подобнойборьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы
на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.
«Метод конкурентного паритета»
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на
среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают
менеджерампо рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные
бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой
подходпрепятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка,
ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам,
возможностям,так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо
помнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны
тратить на рекламубольше, чем остальные конкуренты.
«Бюджет по одежке»
Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если
прибыль кампанииувеличивается, то и расширяются мероприятия по
продвижению продукции.
Метод «исходя из целей и задач»
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом
какой метод извышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат
и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный
вопрос наиболееоптимальным способом, так как включает в себя определение
производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей
коммуникационной политикии рекламной кампании. (осведомление о продукции,
намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченного
уровня сбыта. После постановкицелей определяется охват и частота рекламных
обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой
трансляций.
Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели
рекламнойкампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре,
покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих
промежуточныхцелей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[10]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые
также можноиспользовать при их разработке и планировании рекламной кампании в
целом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем.
Проведя серию тестов на разныхрынках с разными рекламными бюджетами
определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете
трудно выявить конечные результатывоздействия методов продвижения и рекламных
мероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное
участие вформировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку
управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза
меньшетекущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки
позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и
компетентностиучаствующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных
уровней затратна рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, если
маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5(разница между прибылью и выручкой), то
для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно
реализовать продукции на сумму 20 000р.
|
|
|
Безубыточность=Р.Б./
М.В.П. |
|
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу
дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривойпродаж, а
также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.
Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной
кампанииорганизации и других способов продвижения продукции;
во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и
действительнаяэффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом
продаж.
Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет
сделатьследующие выводы об эффективности рекламы:
При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль
кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа
прибылисоставляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме
1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5
млн.р..При марже 33% - на 3 млн.р.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется
следующими факторами:
Денежными средствами кампании;
Целями кампании;
Стратегии рекламной кампании;
Характеристиками целевых рынков;
Характеристиками продукции/услуги;
Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и
рекламы;
Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]
Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран
важно знатьобщеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо
копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с
выявленнымипропорциями. Они должны использоваться только как справочные
материал.
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].
Тип продукта
|
Отношение
расходов к объемам продаж
|
Тип продукта
|
Отношение
расходов к объемам продаж
|
Товары массового спроса
|
|
Товары длительного пользования
|
|
Молочные продукты |
1,9 |
Часы |
5,7 |
Мясные продукты |
0,6 |
Бытовая техника |
3,3 |
Сахар |
0,3 |
Книги |
2,8 |
Хлебобулочные изделия |
2,8 |
Автомобили |
1,7 |
Кондитерские изделия |
3,5 |
Мебель |
1,5 |
Изделия из дробленного зерна |
4,8 |
Обувь |
1,3 |
Пиво |
6,9 |
Женская одежда |
1,3 |
Прохладительные напитки |
7,9 |
Мотоциклы, велосипеды |
1,1 |
Вино |
4,4 |
Головные уборы |
1,1 |
Ликеро-водочные напитки |
2,4 |
Мужская одежда |
0,9 |
Табачные изделия |
5,0 |
Предметы роскоши
|
|
Медикаменты |
10,3 |
Ковры |
2,1 |
Моющие средства |
8,0 |
Меха |
0,9 |
Парфюмерия |
14,7 |
Ювелирные изделия |
2,2 |
Страницы: 1, 2, 3
|