Реферат: Реклама и организационно-экономические аспекты
Реферат: Реклама и организационно-экономические аспекты
Оглавление
1 Введение
2 Понятие «реклама»
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.2 Требования к рекламе
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ
ОБРАЩЕНИЙ
3 Определение объема рекламного бюджета
3.1 Методы определения рекламного бюджета
4 Распределение рекламного бюджета
4.1 Тайминг
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании
5 Заключение
6 список литература
1Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе,
дома, в транспорте, на улице. Онаесть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как
реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности.
Некоторые люди относятся к ней спониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально.
Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные
стороны. Даже еслиреклама не нравится одним как таковая – это не является
свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо
запретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и
формы подачи самой рекламы, которую людивидят ежедневно или с которой они
иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она
есть товар товаров, так сказать лицо товаров,которые
производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так
как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и рекламатакже
различна по своему качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность?
Почему одну рекламу потребители невоспринимают и отвергают ее «с порога» или
относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос
и ответ на него связан как сособенностями восприятия человеком информации, так
и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит
задача опрокинутьутверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна
достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную,
социальную и политическую. Всевиды рекламу объединяет одно — реклама очень
дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты
весомы в общихзатратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание
качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие
каналыподачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть
так называемую «малобюджетную» рекламу, что за редким исключением
равнозначно«низкопробной».
Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих
факторов, но есть три основных намой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что
во многомзависит от поставленных целей перед рекламной компанией).
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие
поставленным целям и образуорганизации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
2Понятие«реклама»
Понятие «Реклама»
разными авторами трактуется по-разному. Реклама – этолюбая форма не личного
представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная
четко указанным рекламодателем.[1]Реклама определяется
как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не
пониманиюавторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной
политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из
рекламы, методовстимулирования быта, персональных продаж и РR.[3]Все
эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют
коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов –
ототрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д.
Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в
СМИ,стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это
продвижение продукта, то цель РR – это улучшениеобраза организации в глазах
общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена
не только на клиентов, но и на внешнюю средув целом: общественность рядом с
которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей
СМИ акционеров, поставщиков и т.д.Все это осложняет развитие единой РR. Цель
достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими
целямисоциальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR –
пресс-конференции, посещение организации,вступление в СМИ по актуальным
вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других
элементов КП.Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в
целом.
I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе
различий впотребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей:
одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11).
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая
группа.Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста,
прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав
покупателей.
II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых
начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на
пример СDдисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов
относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели«Сони».
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам
конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт
конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация:[4]
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Первоначальная осведомленность
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ с измененными обращениями
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии
покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится
налюбой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на
пути к совершению покупки: осведомленность, знание,
благорасположение,предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что
цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной
напокупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности,
являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и
выработанопозиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы
распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный
бюджет,создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки
результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с
потребителемдля контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании[5]
Задачи рекламы должны
быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность –
четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на
определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами с
проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило,
проявляется в среднесрочной идолгосрочной перспективе, то задачи рекламы
определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и
цен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании[6]
Показатель
|
В настоящее
время
|
Через год
|
Рыночная доля |
7 |
10 |
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства
рекламы |
25
86
|
40
90
|
Оценка отношения покупателей |
35 |
60 |
Намерения купить марку |
20 |
40 |
Покупка на пробу |
15 |
30 |
Повторная покупка |
50 |
70 |
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование
торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижногонапитка,
обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей
в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается
коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержание
обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать-
формат сообщения.В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3
принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется
составом целевойаудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10
требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагаетиспользовать
для оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно
мощным по воздействию, чтобы привлечьвнимание целевого рынка, так как без
восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но
далеко не единственное условиеэффективности рекламы. Реклама может привлекать
внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность
приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного
обращения должны представлять собой ясный «гештальт» илицелостный зрительный
образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.
Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способныпреодолеть барьеры
восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более
1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама,перегруженная информацией, не
задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения —
уникальное торговое предложение (УТП).
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было
понятным, говорящим на языке потребителя и использующимобразы, не выходящие за
пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов
не понимают специфический язык рекламы телекоммуникацийи электронной
аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в
глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать
позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании.Если с ним
связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего,
постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует
стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными
преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично
эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном
стиле на протяжении длительного времени,эффективность обращения повышается.
Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль
рекламы или рекламное агентство. Они считают,что если им надоела своя реклама,
то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше
заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменениярекламы негативно
воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с
отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективноеобращение
соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы
потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, взависимости от того,
в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если
обращение неактуально, покупатель неправильно пойметего или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя
ясное отличительное преимущество товара и объяснить емувыгоду выбора данного
продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или
услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия попродвижению, можно считать
зарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее
эффективно доносят до покупателей сложные обращенияименно образные обращения.
Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с
которыми потребитель обычно затрачивает несколькосекунд. Изображение же быстрее
воспринимается и лучше понимается. [7]
Страницы: 1, 2, 3
|