Реферат: Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории
Реферат: Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории
Дагестанский государственный университет
Дипломная работа
На тему: «Специфика количественных и качественных
методов изучения аудитории»
Выполнил:
студент 5 курса, 2 группы заочного отделения
Поремолев Александр Викторович
Научный руководитель:
Эмирова Гури Абдурагимовна
Заведующий кафедрой
Арухов З.С.
____________(подпись)
Допущено к защите:
«____»____________2004 г.
Махачкала, 2002 г.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1 Количественные методы
изучения аудитории. 5
ГЛАВА 2. Качественные методы изучения
аудитории. 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 47
Список
использованной литературы.. 51
Введение
Современные российские средства массовой информации и СМИ
Дагестана как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях
на различных уровнях: федеральном (общенациональном), региональном и местном, а
также и в анализе зарубежных исследователей.
Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992
годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую
роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях
жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих
пор мало изучен.
Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост
исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в
котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее
экономические, профессионально - творческие, этические и организационные
стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив
и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и
коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не только
от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на региональном
и местном уровнях. Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль
СМИ в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни,
утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма, толерантности
и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского общества. Нельзя не
обратить внимание на интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с
аудиторией, компьютерную демократию.
За последнее десятилетие значительно изменилась
направленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского
периода были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным
идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм
журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в период
пост-перестройки 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу,
общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным направлением социологических
исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской
Федерации является исследование свободы слова и печати, взаимоотношений
журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели
СМИ потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой
типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование
текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на
аудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в
деятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования
аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских
интересов, тенденций развития.
Достоверность фактов и выводов,
полученных исследователем, зависит от того, каким способом последний пришел к
данным фактам и выводам, т. е. от использованного им метода. В повседневной
жизни мы также описываем факты, оцениваем их правдоподобие, выводим
гипотетические закономерности или опровергаем выводы других людей. Однако в
науке все эти повседневные методы получения нового знания подвергаются куда более
тщательной разработке. В повседневной жизни, например, мы, легко используем
понятия «всегда», «никогда» или «очень часто», но такого рода оценки остаются
субъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, кто
оценивает и какие события подвергаются оценке. Частота «один случай из
двадцати» будет оцениваться как «очень часто», если речь идет о неудачных
исходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент), и как
«почти никогда», если эта частота соответствует шансам конкретного абитуриента
поступить в университет. Чтобы сделать такого рода оценки более сравнимыми и
объективными, в науке используются статистические критерии и методы
статистического оценивания, позволяющие судить о вероятности реализации
определенного события, о сугубо случайном или, наоборот, закономерном характере
полученного результата.
Современная наука — это коллективное
предприятие, требующее к тому же немалых затрат. В силу этих обстоятельств, а
также в силу присущих человеку стремления к истине и способности к критической
оценке существующих точек зрения проблема научного метода, позволяющего
получить достоверные и надежные результаты и на их основе прийти к объективным
и хорошо обоснованным выводам, неизменно пользуется вниманием ученых.
Хотя по мере развития науки у ученых
оставалось все меньше оснований верить в существование единого и универсального
метода, пригодного для решения всех без исключения научных задач, они, тем не
менее, стремились разработать все более точные и надежные методы опытной
проверки теоретических гипотез, а также определить критерии для оценки
объективности и обоснованности нового знания, получаемого в результате
проводимых ими исследований.
Сегодня журналисты все чаще используют в своей работе качественные
и количественные методы изучения аудитории. Это в свою очередь требует от них
овладения техникой социологических измерений. Но не все журналисты, к
сожалению, способны правильно использовать эти методы в своей работе. Выше
изложенное свидетельствует об актуальности темы дипломной работы: «Специфика
количественных и качественных методов в изучении аудитории».
Выбор темы определяется интересом к развитию и
внедрению самых современных методов изучения аудитории.
Научная новизна дипломного сочинения заключается в
том, что здесь делается попытка обобщить накопленный многими исследователями
материал, посвященный методам изучения аудитории, выделив при этом наиболее
популярные, доступные и не требующих особых технических навыков.
Целью исследования является выявление специфики
количественных и качественных методов используемых для изучения аудитории СМИ.
Разработка цели предполагает решение ряда задач: отобразить в дипломной работе
классификацию количественных и качественных методов, сравнить количественные и
качественные методы, дать им развернутую характеристику, обосновать мотивы
обращения большинства журналистов к качественным методам изучения аудитории и
определить возможности количественных методов.
Объектом исследования дипломной работы является
рынок российских СМИ, как электронных, так и печатных и их аудитория.
Степень изученности темы достаточно высока. В
последние годы значительно возрос интерес к вопросам изучения аудитории. Они
изучаются в учебных программах по общей социологии, социологии журналистики.
Вместе с тем многие вопросы требуют более тщательного изучения и еще найдут
своего исследователя. Наша работа не претендует на всесторонний анализ методов
изучения аудитории в силу узких рамок дипломной работы.
Методологической и теоретической основой нашей
дипломной работы послужили труды известных социологов: Грушина Б.А.[1], Фомичевой И.Д.[2], Левады Ю.А.[3], Федотовой Л.Н.[4], Ядова В.А.[5], Девятко И.Ф.[6] и др.
Работа
Фомичевой И.Д. «Методика конкретных социологических исследований и печать»
рассказывает о масштабных социологических исследованиях отечественной прессы
прошлых десятилетий. Здесь дается обзор методик и процедур комплексных
социологических исследований СМИ. Работа изложена ясным и доступным языком,
содержит много примеров. В работе Федотовой Л.Н. «Анализ содержания -
социологический метод изучения СМК» также раскрываются механизмы изучения
средств массовых коммуникаций современными социологическими методами. Автор
знакомит с новой терминологией, передовыми направления изучения аудитории СМИ.
В работе Девятко И.Ф. «Методы социологического исследования» рассматриваются ведущие методы социологического исследования
— опрос, эксперимент, включенное наблюдение, биографический метод, а также
специальные процедуры, применяемые для сбора, анализа и оценки качества
социологических данных. Логика и методы социологического исследования
рассматриваются в контексте более широких исследовательских перспектив и
моделей теоретического объяснения, предопределяющих выбор конкретных
методических решений.
Структура
дипломной работы «Специфика количественных и качественных методов в изучении
аудитории» состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В
главе I «Количественные методы» даются характеристики
количественных методов изучения аудитории (массовые опросы, анкетирование,
дневники, аудио - и ТВ - метры, прессовый опрос), раскрываются границы их применимости
в журналистской работе. В главе II «Качественные методы» приводятся
наиболее распространенные качественные социологические методы. Дается их
анализ, история возникновения, описывается сфера их использования, указывается
как специфичность процедуры сбора, анализа и интерпретации
данных, характерных для каждого из рассматриваемых методов, так и подробный
анализ преимуществ и недостатков. Также дается краткий обзор, позволяющий,
прежде всего, проследить взаимосвязь основных социологических методов с теми
исследовательскими программами, в рамках которых они первоначально
формировались, а также с теми контекстами исследования, в которых они чаще
всего используются.
Глава I
Количественные социологические методы
Становление информационного рынка, который в России
образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей
аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от
популярности теле и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории
постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением
западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка.
Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со
стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах
различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении
аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что
первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Гэллап» и «Медиамэтри». «Гэллап» выиграл тендер
и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы
ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников
выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими
амбициями.
Учредители «Комкон-2» - российской фирмы – сумели
получить в клиенты «Огилви энд Мазер», «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», и
теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать
НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Гэллап Медиа»,
НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис («РосМедиаМониторинг») и других. В кругу этих
структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они
находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в
качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула
исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и
т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт,
что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных
городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной
базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные
позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о
предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии
дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний –
предположительно, «Гэллап Медиа».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости
технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных
пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью
телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Большинство исследований аудитории предполагает прямое
обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовой
информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и
неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную
информацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо
использовать методы социологического опроса – с соблюдением требований
репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод, касающийся
массового сознания и поведении. Существенной особенностью дневника радио-теле
потребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбой
к каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с
источником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть
табличка: в колонке слева расписано, день за днем, неделя, с интервалами
учетного времени в 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи
смотрел в это время и какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название
и телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в
испытуемой семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузке
на большой срок будет под сомнением.
В практике медиаисследований принята следующая
терминология: потенциальной аудиторией телеканала называется все население,
проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность
приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в
зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания
телеканалов.
Телезритель – это человек, который находится в
комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные
исследования, в результате которых появляются статистические данные о
количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый
период времени в течение отдельной передачи.
Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее
получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для
определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или
иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом
или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,
\ не смотрел, читал, \ не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок,
предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения
опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка
формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла)
структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа
населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В
зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может
рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона,
конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладающая
определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с
теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности
(соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в
результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в
целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения
репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной,
респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват,
точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента
имеют равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакты для
произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при
помощи панельных исследований.
На основе
данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и
т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности,
оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности
использования.
Нередко
журналисты прибегают к так называемому прессовому опросу, когда в газете, или
журнале публикуется анкета с просьбой к читателям ответить на ее вопросы. Основные
преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность
респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.
Главные его
недостатки: низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата
заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность
вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности применения
шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочных
вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц. Обязательные
требования к методу-это предварительная апробация (пилотаж) среди всех
качественно различных групп читателей данной прессы, предельная простота
формулировок вопросов и инструкции к заполнению, использование разных шрифтов
при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты), повторная
перепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первой
публикации, оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
|