Реферат: Телевидение: рекламные перспективы

Это означает, что рекламный рынок в принципе не может рассчитывать на резкое и внезапное увеличение объема телеаудитории, и, следовательно, телеканалы могут бороться лишь за увеличение своей доли от этого «пирога» – общего объема аудитории телевидения. И именно на это направлены в основном их усилия, поскольку увеличение этой доли означает и увеличение рекламных доходов.

Пространство экономической конкуренции

Телевизионное пространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутри которых развернулась существенная борьба, как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты.

Телевизионный сезон 2003/04 года привел к некоторым изменениям в привычном раскладе сил, когда рынок делился на два сегмента: каналы “большой тройки” (ОРТ, РТР, НТВ), собиравшие у своих экранов до 70% аудитории, и все остальные. Нынешняя ситуация на рынке позволяет структурировать отечественное телевизионное пространство в виде нескольких пар телеканалов (или, используя футбольную терминологию, нескольких лиг), близких по показателям объема аудитории и конкурирующих между собой за позицию на рынке (см. Диагр.2).

Диаграмма 2

Конфигурация телевизионного пространства России по лигам

Премьер-лига: телеканалы «Первый канал» и «Россия», на которые суммарно приходится почти половина всей аудитории телевидения (47%). «Первый», правда по-прежнему остается первым, но телеканал «Россия» в последнем телесезоне существенно сократил разрыв со своим основным конкурентом.

Острейшая конкурентная борьба между этими каналами привела к обострению экономических интересов на уровне общего продавца рекламных возможностей (реализацией рекламных возможностей обоих телеканалов занимается «Видео Интернешнл») и принципиальному решению о создании в течение 2005 г. самостоятельной структуры по продажам рекламных возможностей государственного медиахолдинга ВГТРК.

Высшая лига. Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени (с периода основания) твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ. И если раньше НТВ собирал 16-19% доли аудитории и соперничал с РТР, то теперь его рыночная ниша – 10-11%. На 10% телеаудитории претендует сегодня и СТС, которому удалось за последние два телесезона увеличить объем своей аудитории почти два раза. Более того, в возрастной группе “6-54” СТС даже вытеснил НТВ с его традиционной третьей позиции: доля аудитории СТС составила по аудитории «6-54» – 12,6%, НТВ – 11,4%.

Первая лига. Далее с существенным отрывом расположились каналы первой лиги: ТНТ и RenTV , борющиеся за 5-6% от общей аудитории телевидения. Необходимо выделить телеканал ТНТ как самый динамично развивающийся и растущий канал в последнее время. В сезоне 2003-2004 ему удалось удвоить объем своей аудитории по сравнению с самым «провальным» для канала сезоном 2001-2002 г.

Таблица 4

Доли аудитории телеканалов от сезона к сезону

Аудитория Все 4+

Суммарно на эти три пары каналов приходится 80% аудитории. Оставшиеся 20% делят между собой все остальные. Так, каналы так называемой «второй лиги» (ТВЦ, ТВ3, ДТВ, МузТВ, М TV , Спорт, Культура) собирают существенно меньшие аудитории (в пределах 0,5%-2,5%). Многие из них “играют” в основном на московском рекламном поле и мало вмешиваются в распределение общенациональных рекламных бюджетов, как и каналы м естной лиги, которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка.

Однако телеканалы различаются не только по объему, но и по составу своей аудитории. Наиболее очевидны поло-возрастные различия. Диагр. 3 отражает позиционирование телеканалов относительно общей аудитории телевидения и друг друга по таким характеристикам аудитории, как «пол» и «возраст» (а величина круга отражает объем аудитории телеканала (рейтинг).

Диаграмма 3

Взаимное расположение телеканалов в координатах «пол-возраст-рейтинг» в сезоне 03/04

Отчетливо выделяются группы каналов. Первую составляют четыре канала, профиль аудитории которых «скошен» в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это «Первый канал» и «Россия», а также ТВЦ и Культура. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный «мужской» профиль и аудиторию среднего возраста - чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал Рен ТВ и все «другие» каналы в совокупности.

Рекламные «мишени»

Состав аудитории, наряду с величиной аудитории канала, является важным фактором успеха коммерческого вещателя на рынке, поскольку он связан с таким понятием как «качество» аудитории. Критерии «качественности» аудитории определяются спросом рекламодателей на те или иные социально-демографические группы, которые чаще других являются «мишенью» рекламных кампаний.

Наиболее интересными для рекламодателей остаются так называемые «молодые взрослые». Более 40% телевизионных рекламных бюджетов было потрачено в 2003 г. рекламодателями на аудиторию “Женщины 20-39” и 25% - на «покупку» мужской аудитории того же возраста. Это самые востребованные целевые группы.

Необходимо заметить также, что такое неравное распределение бюджетов между мужской и женской частью этой возрастной группы – достаточно стабильный показатель, который практически не меняется с 2000 г. (самая ранняя дата наблюдения). Это вполне объяснимо, так как именно на женщинах по-прежнему лежит ответственность за «ведение хозяйства» - приготовление пищи, уборку жилища и совершение покупок. И потому значительная часть рекламных компаний ориентируется именно на «домохозяек» (в указанном выше смысле). Кроме того, не осталось незамеченным и появление нового типа женщин – ведущих активный образ жизни, стремящихся сделать карьеру и реализовать себя не только в качестве хранительницы домашнего очага. Эта категория женщин также представляет интерес для рекламодателей, и телеканалы стараются привлечь и усадить перед экраном и этих «труднодоступных» для телевидения женщин.

Если первый тип женщин телеканалы собирают достаточно легко в течение всего дня, то активные современные женщины и молодые мужчины относятся к так называемым «труднодоступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше и избирательнее смотрят телевизор. Именно способность привлечь «качественную», то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка каналам, как СТС, Рен ТВ или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем «Первый канал» или телеканал «Россия».

GRP – это «наше все»

Итак, из величины аудитории канала и времени, отданного под рекламу, складывается важнейший для коммерческого телевещателя показатель – сумма рекламных рейтингов, или GRP . Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию (причем не вообще аудиторию, а «целевую», на которую собственно направлены рекламные усилия), необходима единица измерения, к которой привязываются и стоимостные показатели. Такой единицей является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в открытых рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем «товара», который он может продать.

В 2003 г. основные телеканалы суммарно выставили на продажу порядка 1,4 млн., что несколько больше, чем в предыдущем году. При этом доля бесплатного размещения рекламы год от года снижается и сегодня составляет 1-2%, которыми можно пренебречь. Распределение этого общего «товара» между каналами показано на Диагр. 4.

Диаграмма 4

Доля GRP (30") телеканалов в 2003 году  (аудитория старше 18 лет)

Согласно оценкам экспертов, суммарные рекламные бюджеты (включая спонсорство) на ведущих телеканалах России в 2003 году составили (с учетом НДС) 950 мил. долларов США

Путем деления сумму фактических бюджетов «прямой» рекламы на объемы GRP можно рассчитать среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). В 2003 году в среднем по ведущим телеканалам этот показатель был равен примерно 690 долларов. Аналогичным образом можно рассчитать среднюю стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на рекламное время. В 2003 г. усредненная стоимость 1 минуты рекламного времени по всему эфирному дню на ведущих каналах составила около 3 тыс. долл.

Телевизионный рекламодатель

Больше четверти рекламных бюджетов приходится на первую десятку рекламодателей, которая, начиная с 1996 г., практически не меняется (см. Табл.5). Однако товарные группы, которые и формируют брендовую конфигурацию отечественного рынка телерекламы, ведут себя более динамично.****

Таблица 5

Крупнейшие рекламодатели на национальном телевидении, 2003 г.

Есть товарные категории, которые почти «ушли» из телевизионной рекламы, хотя еще совсем недавно занимали на нем серьезные позиции. Это аудио-видео техника (за период с 2000 по 2003 гг. ее доля в телерекламных бюджетах сократилась с 5,8% до 1,5%), чай (доля сократилась с 3,7% до 1,1%), крупная бытовая техника (с 2,3% до 0,9%) и корм для животных (с 1,5% до 0,6%).

К постоянно сокращающим свои рекламные бюджеты на ТВ относятся товарные группы, некогда доминировавшие на телеэкране: шоколад и шоколадные изделия, кофе, жевательная резинка. Хотя за три года суммарные рекламные бюджеты по данной группе категорий выросли с 35 млн. $ до 71 млн. $ доля этих категорий в рекламных бюджетах телерекламного рынка сократилась в 2 раза.

Сегодня “звезды” нынешнего телеэкрана - пиво, лекарственные препараты (включая витамины). Но, похоже, их век близится к закату (особенно, если иметь в виду изменения в законодательстве). Несмотря на то, что за период с 2000 по 2003 гг. суммарные рекламные бюджеты на телевидении у этих двух товарных категорий выросли с 26 млн. $ до 135. млн $ (то есть бюджеты увеличились более чем в 5 раз), их доля на телерекламном рынке за последние два года (2001-2003 гг.) осталось на том же уровне – около 14,5%. При этом в последнее время рекламная активность и той, и другой категории заметно снизилась. Так, категория пиво повысила свою долю на телевизионном рекламном рынке за период с 2000 по 2002 гг. с 5,2% до 9,7%, но в 2003 г. ее доля упала до 8,7%. Почти такая же динамика наблюдалась и в категории лекарственные препараты, витамины: в 2001 г. по сравнению с 2000 г. доля категории выросла с 6,2 до 6,7%, а затем к 2003 г. уменьшилась до 5,5%.

К успешным и более перспективным можно отнести товарные группы косметика и парфюмерия, бытовая химия и соки. За период с 2000 по 2003 гг. суммарный рекламный бюджет по этим группам на телерекламном рынке вырос с 37 млн. до 266 млн. долл. (или в 7,2 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынке увеличилась с 16,2% до 27,9% (или на ?).

К перспективным можно отнести также такие товарные категории, как услуги сотовой связи и сотовые телефоны. Они пока еще не являются лидерами по абсолютной величине рекламных бюджетов. Однако учитывая их динамичность, можно ожидать, что в ближайшие год-два они станут претендентами на место в первой группе. За период с 2000 по 2003 гг. суммарный рекламный бюджет по двум анализируемым “родственным” категориям на телерекламном рынке вырос с 5 млн. до 58 млн. долл. (в 11,8 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынке увеличилась с 2,1 до 6,1% (в 2,9 раза).

Также перспективными для рекламного рынка категориями являются автомобили и финансовые услуги. Они занимают ведущие позиции на многих национальных телерекламных рынках, причем как в ведущих западных странах с развитой рыночной экономикой (США, Канада, Австралия, Западная Европа), так и в странах, активно формирующих и развивающих рыночные отношения (страны Латинской Америки, некоторые восточно-европейские страны). В странах Восточной и Центральной Европы доля рекламных бюджетов на ТВ, приходящихся на рекламу автомобилей, составляет порядка 4-6% против 1,4% в России. Можно предполагать, что доля данной товарной категории в ближайшие несколько лет на нашем телерекламном рынке может вырасти в 3-4 раза. Доля финансовых услуг в телерекламных бюджетах в тех же странах равняется 3-6%, тогда как в России она всего лишь 0,9%. Здесь тоже можно ожидать увеличения показателя в 3-5 раз.

Таким образом, современное отечественное телевидение, выставляя аудиторию на продажу, привлекло бюджеты практически всех мировых рекламодателей и имеет все шансы пополнить свою бюджеты за счет рекламы коммуникационных и финансовых услуг, автомобилей и аксессуаров к ним.

2003 год можно признать успешным для рынка телевизионной рекламы: все его параметры выросли, динамичное и поступательное развитие продолжилось и в 2004 году. Анализ основных трендов показывает, что ближайшие два года можно ожидать устойчивый рост рынка. Осталось только надеяться, что эти прогнозы сбудутся.

* Данные ежегодного общероссийского социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей», проводимого Аналитическим центром «Видео Интернешнл», опубликованы в Интернете по адресу www.acvi.ru

** Здесь и далее речь идет только о прямой рекламе (без учета всех видов спонсорства), если не указано особо.

*** Телевидение, как известно, «живет» сезонами, которые начинаются в сентябре и заканчиваются в июне, после чего следует «межсезонье»: многие цикловые программы уходят в отпуск, в эфир выходят повторы программ, сериалов, фильмов. Это соответствует и сезонной динамике объема телеаудитории.

**** Все расчеты выполнены сотрудниками отдела маркетинга Аналитического центра “Видео Интернешнл”. Руководитель проекта Веселов С.В.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://grp.ru/