Реферат: Романтизм и прагматизм социальной рекламы
Реферат: Романтизм и прагматизм социальной рекламы
Аркадий Русаков
В
России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно
обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» —
калька с английского "social advertising". В Америке для обозначения
такого типа рекламы используют также термины public service advertising и
public service announcement (PSA).
Всем
известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо
действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи
не ставят. Цель PSA: изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а
в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные
ценности.
Предметом
социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной
социальной ценностью.
Социальная
реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана
природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую
аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения,
например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном
водоеме.
Социальная реклама в США: история и опыт
Общественные
организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда
американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от
бесчинства, творимого электрическими компаниями.
Правительство
США стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные
объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, тем самым
превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
Когда
Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной
информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно
делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный
совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные
годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы.
Совет
декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается
деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации.
Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности в целом»,
а не отдельных групп.
Актуальные
темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и
некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и
размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в
производстве рекламы.
Американское
правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию
деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение
рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только
телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным
социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему,
место или время в СМИ выделяется бесплатно.
В
50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для
рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе:
Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать
ремни безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно
стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и
т.д.
Но
постепенно, под воздействием общественного мнения, Совет стал изменять политику
рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко
небезобидные темы, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет оказался
первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность среди
американцев, насилие над детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались
правительственные и общественные организации: службу иммиграции, министерства
связи и здравоохранения.
Реклама
мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это,
пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем
больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 000$.
Опыт
американцев доказывает, что PSA — эффективное средство борьбы с социальным
злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед
за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был создан образ
водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ
превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях,
вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.
Рекламная
кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты
большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ
стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди
подростков пошла вверх.
Американские
агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над
PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие
работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.
В
Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли
общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей,
которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они
верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают:
профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются
в рекламе гораздо больше, чем плохие.
Социальная реклама в России
В
России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств.
Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет,
созданный в 1993 году.
С
1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в
России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».
Основные
функции социальной рекламы:
1.
Информирование о социальных услугах;
2.
Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная
пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3.
Создание положительного имиджа государственных социальных служб и НКО,
преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
4.
Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных
проблем;
5.
Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными
организациями и их клиентами.
Законом
установлены следующие правила размещения социальной рекламы:
1.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и
индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2.
Размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно
производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3.
Рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой
информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой
стоимости предоставляемых услуг;
4.
Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в
пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5.
Производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной
деятельностью и пользуется соответствующими льготами.
Рекламный совет в России
В
Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят
СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник
благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции —
«Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные
общественные организации (женские общественные организации, благотворительные
организации и фонды).
Цель
Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике.
После
того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для
печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета
состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены
Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей
место на полосе или эфирное время.
В
рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как:
отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы
помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить
цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к
жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не
бойтесь перемен»).
Эмоциональные и нравственные мотивы в
социальной рекламе
Мотивы,
используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две
группы:
1.
эмоциональные мотивы;
2.
нравственные мотивы.
Эмоциональные
мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и
добиться положительных эмоций.
—
Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным
кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских»
замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением,
СПИДом, и т.п.).
—
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека
находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь
определенный имидж и т.п.
—
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей
самостоятельности в различных сферах жизни.
—
Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к
познанию (любопытство) и любовь к новизне.
—
Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно
редко.
—
Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и
понятым близкими людьми.
—
Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в
жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные
и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.
Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения
острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды,
охраны правопорядка, порядочности).
Использование
социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом
напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Заключение
Социальная
реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем,
в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более
эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная
реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального
управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны
государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах
выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного
общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо
общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные,
социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или
иные его слои.
Знаковым
с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в
частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда впервые Министерство печати
и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу. В
Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью
Администрации Санкт-Петербурга удалось при поддержке губернатора добиться от
парламента города выделения достаточно большой суммы на социальную рекламу.
Впоследствии выделение средств на социальную рекламу в Санкт-Петербурге стало ежегодным.
В октябре 2001 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят и
подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был
законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств,
предназначенных для социальной рекламы.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/
|