Реферат: Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром

Реферат: Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром

Алексей Санаев, PR-технолог и политконсультант.

Информационный бизнес сегодня — это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, «медийное пространство», в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ — феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня — это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.

Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди — они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности — то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости.

Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах — особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ — лишь одна из нескольких важнейших функций PR.

Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.

1. Деловые издания.

2. Общественно-политические издания.

3. Таблоиды, или «желтые» издания.

4. Специализированная пресса.

Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны», когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы.

Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза «стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил...»), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.

Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут — они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Большинство корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже едва ли не десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в лету, а их дело — день ото дня летописать историю деловой жизни России.

В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. В отделе бизнеса помимо начальника — как правило, это самый страшный человек — работают журналисты по направлениям, или отраслям. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.

За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, — они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов «купить» практически невозможно. Разместить платный материал в «Коммерсанте» или «Ведомостях» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой — если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация — после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом — пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.

Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики — до этой минуты лучше не доводить.

Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч — просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала — генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом — скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

«Ведомости» (учредитель — нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый «западный» подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. «Ведомости» заканчивают верстку от 21 до 22 часов, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.

«Коммерсант». Старейшая деловая газета Москвы, «Коммерс» был основан еще в 1989 году. После учреждения одноименного издательского дома одним из его основных акционеров долгое время был Борис Березовский. Сейчас этот факт продолжает иметь место, хотя афишируется гораздо меньше. Газета «Коммерсант» славится своими заголовками (говорят, над ними там работает особый отдел, хотя в газете это отрицают) и более либеральным, чем в «Ведомостях», отношением к PR-службам российских олигархий. С журналистами «Коммерсанта» можно не только пить кофе и говорить о работе — с ними можно вполне по-человечески подружиться. Еще одно из преимуществ — или недостатков: «Коммерсант» сдается в печать около 11 часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждете сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи.

Зато «Коммерс» выходит в свет и по субботам, в отличие от «Ведомостей». И ваша пятничная новость найдет своего читателя уже на следующий день — ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают.

В состав Издательского дома «Коммерсант» входят также еженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги», достаточно популярные и вполне способные к договоренностям с рекламодателями. В «Деньгах» есть, к примеру, неплохой ежегодный рейтинг крупнейших компаний, в котором считают своим долгом участвовать все крупнейшие компании страны.

Однако при всем этом еженедельники «Коммерсанта» не являются самыми популярными журналами среди московского делового сообщества. Они, как правило, лежат в изобилии на кофейном столике в приемной президента, в то время как на столе в его кабинете каждый вторник с утра появляются преимущественно «Эксперт» и «Профиль».

Сотрудники «Эксперта» — настоящие профессионалы своего дела, но, как и любой профессионал, видят интересы рекламодателя насквозь. А потому и цены в «Эксперте» высокие, как на официальные рекламные публикации (которые легко отличить, открыв журнал: на заказных полосах бумага другого цвета, нежели на информационных), так и на тексты, размещенные в результате неформальных договоренностей.

Несколько лет назад «Эксперт» запустил оказавшийся удачным проект по созданию своих региональных версий — самые популярные из них сегодня «Урал» и «Северо-Запад». Для своих регионов эти еженедельники — действительно издания высшего класса. «Эксперт-СЗ» выходит в Санкт-Петербурге и охватывает информационное поле всего европейского Севера России, а также прибалтийских государств. «Эксперт-Урал» (Екатеринбург) держится во многом за счет зубров металлургической промышленности региона.

Кроме того, необходимо упомянуть и про «Рейтинговое агентство «Эксперт» — одно из крупнейших и наиболее авторитетных агентств такого рода в России. Сотрудники этого крупного аналитического подразделения формируют различные рейтинги, выходящие на страницах журнала, и потому заслуживают отдельного внимания сотрудников PR-служб компаний. Наиболее важным рейтингом остается выходящий ежегодно в сентябре специальный выпуск «200 крупнейших компаний России».

Журнал «Профиль», по мнению многих, всегда на шаг отстает от «Эксперта». Однако, если даже это и так, на качестве его материалов и ценах рекламных площадей отставание совершенно не сказывается. Кроме того, с «Профилем», как правило, легче договориться о размещении какого-либо «белого» материала. Да и действует журнал часто осторожнее в ситуациях корпоративных войн, не шокируя своих читателей и не вызывая своими публикациями волны отставок в PR-департаментах олигархических компаний.

С «Профилем» активно работают банки — его банковские рейтинги и обзоры по инвестиционным тематикам считаются одними из лучших в российских СМИ.

У «Профиля» нет региональных дочерних изданий, однако его сеть собственных корреспондентов в регионах довольно обширна и хорошо развита.

«Компания» — еще один участник троицы ведущих деловых журналов страны. Отличается некоторой долей скандальности, однако дружеские отношения с этим журналом могут стоить вашей компании гораздо дешевле, чем с двумя предыдущими. И уж никак нельзя забывать об участии вашей компании в проекте «Компания года», проводимом журналом в декабре каждого года.

Деловые издания — основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора «Коммерсанта» или начальник отдела компаний журнала «Эксперт», вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей хранят, номера их мобильных телефонов бережно проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека — смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами — чуть ниже.

Общественно-политических газет в Москве скопилось довольно много. Традиция таких газет уходит истоками в советскую эпоху. Бессменный рупор ЦК КПСС газета «Правда» была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя — с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь «Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана», с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, пропустившего в печать слово «фельетон».

Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике не изменились. Меняется качество изложения материала, диктуемое конкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения. Общественно-политическая газета даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании, посвященный новому громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплеку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты — террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и новые высказывания президентского окружения в России. Интервью главы Пенсионного фонда Москвы о повышении пенсий с 1 октября на 3,8%. Таблица цен на овощи на столичных рынках. Детальная телепрограмма на неделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).

Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой «белый» материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой «черный». Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.

В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.

«Российская газета». Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. «РГ» была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990-1991 годов — ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что «Российская» лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда — любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2-3 полосы «Российской газеты». В Москве это занятие — удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: «Российская» официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию — региональная элита и московское чиновничество — и надо рассчитывать при постановке материала в «Российскую газету». Если ваша статья включает реверанс в сторону президента — отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков — еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа «Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?»

«Известия». Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, «Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но — единственная из этих семи — сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в «Новые Известия». Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, а профессионализм — очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд «Известий», без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.

Страницы: 1, 2