Современная пресс-служба в банковской системе (дипломный проект на примере Русфинансбанка) 
Возникновение
пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления
стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную
информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и
приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со
структурами, находящимися вне данной организации.
Появление
пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной
социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса -
усложнения информационной структуры общества.
Основными
направлениями деятельности пресс-служб являются:
1.
Производство
информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ:
изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и
радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе.
Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций,
брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.
2.
Производство
информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным
ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников,
выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и
журналов.
3.
Подготовка
внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и
другой информации о деятельности организации.
Двойственная,
противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны,
заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов
ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая
соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и
определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной
из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров
в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае,
если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами
ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной
информации, что является нарушением права на информацию.[3]
1.2
Специфика отдела пресс-службы
Профессиональная деятельность паблик рилейшнз
проходит в определенных организационных формах, имеющих свои особенности.
Опыт показывает, что эти формы имеют вполне
сложившуюся структуру и отвечают функциям PR, возможностям
специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуг.
Подразделение
в структуре организации - эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего,
находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в
разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует
затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно,
без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой
информации.
При организации отдела по связям с общественностью,
пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:
1. Пресс-служба создается как один из
системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР и
рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации
и продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном для
выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных
руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена
по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу PR-отдела, пресс-службы
организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.
От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую
будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а
также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из
выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких
основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на
эффективность работы пресс-службы.
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о
текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы строится в строгом
соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный
периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию,
необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства
организации, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в
своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.
При
организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет
следующие задачи:
- мониторинг публикаций о деятельности
организации в периодической печати и информации, проходящей по радио и
телевидению;
- анализ публикаций с выработкой конкурентных
предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
- разработка
планов и стратегии информационной политики организации;
- подготовка текстов заявлений руководства
организации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
- организация интервью, пресс-конференций,
выступлений по радио и телевидению руководства организации;
- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
- редакционно-издательская деятельность;
- подготовка видеороликов и сюжетов о
деятельности организации, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры
организации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые
функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут
выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например,
функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской
деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает,
что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с
информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным
контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной схемы
пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех
подразделений организации.
При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря или
руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента
организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно
сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы,
ответственные за следующие направления:
- мониторинг СМИ;
- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.
Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5
человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню
начальника отдела.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена
двумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу по
мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям
руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный
бюджет в соответствии с поставленными задачами.
Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и
сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или
отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива организации
и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в
обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за организацией
авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их
хранения на основе строгой отчетности.[4]
Управление
пресс-службы и информации аппарата администрации Читинской области. В составе
управления образовано два отдела, отдел мониторинга и анализа (отдел по
взаимодействию со СМИ), второй - пресс-служба.
До 2000 года
в структуре Администрации области существовало Управление Информации и
общественных связей, которое в числе прочего выполняло часть функций,
свойственных классической пресс-службе. С 1996 года пресс-секретарем
губернатора был Михаил Евсеевич Вишняков. С декабря 2000 года губернатор
назначил пресс-секретарем – Наталью Алексеевну Абраменкову, которая курировала
вопросы, связанные с освещением его деятельности в СМИ. К 2002 году в аппарате
администрации сформирован отдел пресс-службы в составе трёх человек –
пресс-секретаря губернатора, она же – начальник отдела и двух специалистов.
Один из сотрудников работал в пресс-службе после победы в конкурсе «Шаг в
политику», организованном администрацией области. С 2002 года в пресс-службе
произошли кадровые перестановки – из состава сотрудников, работавших до 2002
года никого, кроме начальника отдела не осталось. На работу были приняты трое
новых сотрудников. В 2004 году отдел пресс-службы был объединён с аналитическим
отделом, ранее работавшим в структуре управления делами администрации, в
аппарате администрации создано управление пресс-службы и информации. Возглавила
управление Наталья Абраменкова, она же сохранила за собой функции пресс-секретаря
губернатора. Структура управления пресс-службы и информации во многом
аналогична подобной структуре в аппарате администрации президента РФ.
Окончательное разделение отделов управления – отдела пресс-службы и отдела
мониторинга и анализа произошло в конце 2007 года. В настоящее время
начальником отдела пресс-службы является Андрей Козлов, начальником отдела
мониторинга - Денис Таскин.
Обязанности
сотрудников пресс-службы обозначены в положении об управлении. Это
информационное обеспечение деятельности губернатора Забайкальского края. По
согласованию с губернатором пресс-служба занимается информационным обеспечением
деятельности его заместителей, руководителей органов исполнительной власти,
структурных подразделений администрации области.
Пресс-служба
занимается организацией пресс-конференций, брифингов, приглашением журналистов
на освещение мероприятий, проводимых администрацией, написанием новостей,
статейных материалов, телевизионных и радийных сюжетов, фото- и видеосъёмкой, в
случае необходимости – монтажом телевизионных и радийных сюжетов.
В функции
пресс-службы входит администрирование официального сайта администрации области,
контакты с пресс-службами субъектов федерации, предприятий и организацией.
Пресс-служба занимается подготовкой информационного обеспечения рабочих
командировок губернатора, по мере необходимости организует не привязанные к
рабочему графику главы региона командировки, необходимые для освещения того или
иного информационного повода, темы или события.
В отделе
пресс-службы работает четверо сотрудников:
·
Козлов
Андрей Владимирович – начальник отдела
·
Соколова
Анна Эдуардовна – ведущий специалист
·
Багова
Екатерина Юрьевна – ведущий специалист
·
Миркутова
Людмила Владимировна – специалист I разряда
Важно обеспечить возможности для формирования и
проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить
своеобразие приемов и методов его работы на предприятии.
Руководитель организации обязан обеспечить
условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно
значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации
материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с
журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих
заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим
прессу вопросам.
Механизм паблисити имеет в своей основе
одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его
отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в
конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в
окружении "горячих новостей" дня.
Версия
события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой,
рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму
их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир
общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально
субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и
новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в
воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях
(или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и
отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению.
Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет
аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии
в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все
черты достоверности.
В наше время любая организация нуждается в особой
категории специалистов, которые могли бы выполнять работу на высоком
профессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникациями достижения целей
организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист
пресс-службы выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и
посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на
язык социально значимой политики и действий »[5].
Репутация организации, доходность и даже само
существование иногда могут зависеть от степени поддержки общественностью. ПР -
специалист (пресс - секретарь) служит защитой интересов управления от
негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания
положительного отношения общественности к деятельности управления и к его
сотрудникам.
Признание возрастающей важности хороших связей с
общественностью для успешной деятельности организации послужило основанием для
создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого ПР -
специалистом. Специалисты по связям с общественностью являются сотрудниками
этого отдела и проводниками ПР - политики организации.
Управление пресс-службы и информации аппарата
Администрации Читинской области является структурным подразделением аппарата
Администрации Читинской области и подчиняется непосредственно Губернатору
Читинской области.
Правовую основу деятельности управления составляют:
Конституция Российской Федерации, указы Президента Российской Федерации,
федеральные законы, постановления и распоряжения Правительства Российской
Федерации, законы Читинской области и постановления Читинской областной Думы,
постановления и распоряжения Администрации Читинской области, Губернатора
Читинской области, а также настоящее Положение.
Положение об управлении утверждается Губернатором
Читинской области по согласованию с заместителем Губернатора Читинской области
по государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителем аппарата
Администрации Читинской области.
Начальник управления назначается на должность и
освобождается от должности Губернатором Читинской области и непосредственно ему
подчиняется.
Начальник управления:
1) организует деятельность управления и несет
ответственность за результаты этой деятельности;
2) вносит предложения о приеме и увольнении
работников управления Губернатору Читинской области, по согласованию с
заместителем Губернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам
и кадрам, руководителем аппарата Администрации - о поощрении (наказании) и
служебных командировках работников управления;
3) выполняет поручения Губернатора Читинской
области в пределах компетенции управления;
4) распределяет обязанности между работниками
управления и утверждает их должностные инструкции;
5) согласовывает представление к награждению
работников средств
массовой информации государственными и областными
наградами.
Структура и штатная численность управления
утверждается распоряжением Губернатора Читинской области в штатном расписании
аппарата Администрации Читинской области на соответствующий финансовый год.
Образование и упразднение управления производится
по решению Губернатора Читинской области в установленном действующим
законодательством порядке.
Основными задачами управления являются:
1) формирование через средства массовой
информации объективного общественного мнения о деятельности Губернатора
Читинской области и Администрации Читинской области;
2) участие в перспективном и оперативном
планировании мероприятий с участием Губернатора Читинской области;
3) подготовка Губернатору Читинской области
предложений и рекомендаций по вопросам, отнесенным к ведению управления;
4) обеспечение в пределах своей компетенции
деятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;
5) организация и обеспечение взаимодействия
Губернатора Читинской области со средствами массовой информации;
6) внесение предложений по вопросам
государственной информационной политики в области средств массовой информации;
7) содействие и соблюдение федерального и
областного законодательства в сфере массовой информации;
8) взаимодействие с федеральными и областными
органами государственной власти, органами местного самоуправления Читинской
области;
9) взаимодействие с исполнительными органами
государственной власти Читинской области с целью координации освещения их
деятельности в средствах массовой информации;
10) участие в развитии межрегионального и
международного сотрудничества в области средств массовой информации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|
