Организация обслуживания VIP-клиентов в Сбербанке 
3. При продвижении банковских продуктов обеспечивает
доведение клиента до покупки услуги в VIP -зоне (операции производит сам, либо «передает» клиента контролеру).
4. Осуществляет маркетинговые функции (изучение и анализ
потребностей VIP -клиентов, формирование предложений
по введению/ модификации банковских продуктов, участие в разработке программ
продвижения, анализ показателей деятельности VIP -зоне, пр.) и т.д.
Персональный менеджер, в соответствии с должностными
инструкциями, подчиняется:
* в части соблюдения трудовой дисциплины и правилам
внутреннего трудового распорядка – заведующему допофиса (начальнику
операционного отдела).
* в части профессиональной деятельности - заместителю
управляющего, курирующий операционно-кассовую работу.
Функции и обязанности персонального менеджера отражены в
должностной инструкции. Контролер, кассир в своей работе обязаны
руководствоваться типовыми должностными инструкциями.
Подбор персональных менеджеров осуществляется Отделением на
конкурсной основе. Отдел по работе с персоналом АСБ оказывает помощь отделениям
в подборе кандидатов. Претендент на должность персонального менеджера проходит
собеседование с психологом, а также с сотрудниками управлений, отделов Банка,
входящих в комиссию. Комиссия формируется из сотрудников отделов, в компетенцию
которых входят обязанности по реализации и сопровождению банковских продуктов,
предоставляемые VIP-зоной.
Претенденты на должность персонального менеджера должны
соответствовать следующим требованиям:
- высшее экономическое образование.
- опыт работы в финансово-кредитных организациях. + стаж
работы в системе Сбербанка не менее 1 года. + владение основами экономики,
информацией о перспективах развития финансово-банковской сферы и знание
стратегических направлений деятельности Банка.
- психологические показания для работы в контактной зоне.
- желательно пройденное обучение по курсам «Банковский
маркетинг», «Персональный банкир», тренинг делового общения, деловой этикет, риторики.
- прочие (возможно дополнение).
Персональный менеджер должен обладать навыками ведения
деловых переговоров, в т.ч. по телефону, а также поведения в конфликтной
ситуации в соответствии с требованиями к проведению переговоров и поведению в
конфликтных ситуациях, нормами при общении с клиентами, регламентируемыми
«Методическими рекомендациями. Единые стандарты профессионального поведения
сотрудников структурных подразделений Сбербанка России при обслуживании физических
лиц» (исх. СБ РФ № 23-17958 от 27.12.2001 г.), утверждены 24.12.2001 г.
Подбор на должность контролера также производится на основе
конкурсного отбора. Обучение персональных менеджеров и контролеров
осуществляется на базе учебной площадки краевого банка в соответствии с
утвержденной Банком программой обучения. По результатам производится
комплексная оценка кандидатов.
Персональный менеджер в обязательном порядке проходит
стажировку в профильных отделах ОСБ, где, в том числе знакомится с функциями
подразделений ОСБ.
В случае если штат VIP -подразделения сформирован из 1 персонального менеджера и 2 контролеров,
то после подбора персонала на эти должности обучение по программе персональных
менеджеров должны пройти все сотрудники, входящие в штат VIP -зоны.
Дальнейшее повышение квалификации персональных менеджеров и
контролеров носит индивидуальный характер и может включать участие в
специализированных семинарах, направленных как на поддержание деловой
квалификации, так и на развитие коммуникативной сферы. Но при этом следует
учитывать обязательное требование: повышение квалификации не реже раза в 2
года. Участие в семинаре тербанка - не реже 1раза в год.
2.3 Принципы обслуживания VIP-клиентов
Персональное обслуживание VIP-клиентов основывается на
законодательстве РФ, нормативных актах Сбербанка России и Алтайского банка
Сбербанка России, инструкциях и указаниях Центрального Банка РФ, с учетом
рекомендаций Алтайского СБ РФ.
Три кита, на которых держится VIP - обслуживание частных
клиентов - персонализм, удобство, строгая конфиденциальность
Персональное обслуживание строится на базе принципов:
- индивидуального подхода,
- консультационного обслуживания,
- комплексности предлагаемых услуг,
- партнерских отношений,
- высокого уровня сервиса.
1. Индивидуальный подход в обслуживание выражается
в понимании личностных потребностей каждого клиента. Обслуживание осуществляет персональный
менеджер, который отвечает за привлечение клиентов, продажу им всего комплекса
банковских продуктов. Каждый клиент VIР- зоны закреплен за персональным
менеджером на постоянной основе.
2. Консультационное обслуживание подразумевает обслуживание каждого клиента
с учетом его потребностей, интересов и индивидуальных запросов. Персональный
менеджер имеет возможность контактировать с клиентами вне стен Банка, вести
переговоры с потенциальными клиентами при привлечении их к сотрудничеству с
Банком и т.п.
3. Комплексное обслуживание клиентов заключается в том, что при обслуживании
в VIР-зоне клиент имеет доступ ко всему набору
банковских продуктов и услуг, которыми располагает банк. Продуктовый ряд, в
рамках которого осуществляется комплексное обслуживание:
- вклады в национальной и иностранной валюте;
- банковские карты в национальных рублях и в иностранной
валюте;
- обезличенные металлические счета
- расчетно-кассовое обслуживание в рублях и в иностранной
валюте (безналичные расчеты);
- памятные монеты из драгоценных металлов, золотые мерные
слитки (в уполномоченных структурных подразделениях);
- кредитование (в уполномоченных структурных подразделениях;
на данном этапе в функции персонального менеджера включена «проверка полноты и
правильности оформления пакета кредитных документов, последующая передача
полного комплекта документов в ОСБ; оформление выдачи кредита наличными
деньгами»);
- аренда индивидуальных сейфовых ячеек (в уполномоченных
структурных подразделениях);
- прочее.
4. Партнерские отношения строятся на основе взаимовыгодного сотрудничества,
с соблюдением норм профессиональной этики.
Основными принципами профессиональной этики являются:
- заинтересованность в клиенте, внимательность, готовность помочь,
конструктивность;
- коммуникабельность, умение создать атмосферу доверия и
симпатии;
- приветливость, вежливость, тактичность;
- профессиональная компетентность, экономическая грамотность;
- умение убеждать, аргументировать;
- умение сочетать интересы банка и клиента.
5. Высокий уровень сервиса, который обеспечивается высокими квалификационными
требованиями, предъявляемыми к персональным менеджерам, а также специальной
организацией VIP-зоны, а именно: оснащение доступом в Интернет, мобильными телефонами,
кондиционерами, рекламной продукцией, деловой периодикой. Персональному
менеджеру отведена ключевая роль в обеспечении принципов обслуживания клиентов.
2.4 Формирование базы VIP-клиентов
Для организации и осуществления эффективного VIP обслуживания необходимо формирование
соответствующей клиентской базы VIP-зоны.
Для этого необходимо знание самого определения VIP - клиента.
Выявление VIP -
клиентов осуществляется каждым Отделением Сбербанка России самостоятельно с
учетом рекомендуемых показателей представленных ниже.
Рекомендации Банка при формировании клиентской базы по
основным показателям:
1. Количество потребляемых банковских продуктов.
2. Объем потребляемых банковских продуктов.
3. Место работы и должность.
4. Возраст.
5. Личный доход.
Рекомендуемые значения показателей для формирования
клиентской базы:
1. Количество потребляемых банковских продуктов. Параметр,
который характеризует активность использования банковских продуктов. Оценка
производиться на определенную дату (ежеквартально, полгода, год) в расчете на 1
конкретного клиента. Клиент должен пользоваться не менее чем 3 банковскими
продуктами. В расчете в качестве «банковского продукта» выступают: вклад в
рублях (каждый вид - отдельный банковский продукт), вклад в валюте (каждый вид
- отдельный банковский продукт), пользование банковской услугой и т.д.
2. Объем банковских продуктов. Параметр, который
характеризует склонность того или иного субъекта рынка к потреблению банковских
услуг. Объем вложений в основные продукты (вклады, банковские карты,) не менее
500 тыс.руб.
3. Место работы и должность.
Интерес представляют следующие категории физических лиц:
* Высшее управленческое звено предприятий и организаций
города, района (генеральные, коммерческие, финансовые директоры фирм, торговые представители
зарубежных компаний и т.д.), в том числе находящиеся на РКО в ОСБ;
* Среднее управленческое звено (начальники отделов, главные
бухгалтеры предприятий, руководители групп, управлений и т.д.);
* Влиятельные государственные служащие;
* Предприниматели, в том числе находящиеся на РКО в ОСБ;
* Судьи, юристы, нотариусы, адвокаты, аудиторы;
* Люди творческих профессий.
4. Средний диапазон возраста клиентов - 30-65 лет
5. Личный доход - ориентировочно не менее 30-100 и более
тыс.рублей в месяц.
Новые тенденции и подходы к выбору клиентов:
Подход к выбору элитных клиентов следует дополнительно
производить по количественным и качественным критериям.
Количественные критерии:
- сумма первоначального взноса должна быть на счетах клиента
в рублевом эквиваленте в г.г. Барнауле, Бийске 15 тыс. долларов США, в рублях
-500 тыс., в ОПЕРУ 1 млн.руб.; в других городах Алтайского края и Республики
Алтай 7 тыс. долларов США и 200тыс.рублей;
- пользование в течение 6 месяцев не менее 3 услугами Банка;
- наличие депозитов сроком не менее 2-х лет.
Качественные критерии:
- устойчивый положительный имидж клиента в среде его
партнеров по бизнесу и в деловых кругах;
- авторитет клиента в деловых кругах, близость к руководству
администрации города, района;
- возможность клиента способствовать решению вопросов, в
которых заинтересован банк;
- должность клиента.
Предлагается дополнительно позиционировать клиентов, как
рыночные и нерыночные клиенты:
1) Рыночная позиция клиента - это клиент, который приносит
определенный доход, обороты по операциям и всякие сопутствующие услуги, что делает
рентабельным работу персонального менеджера.
2) Нерыночный клиент - который приносит дополнительные
преференции, в том числе и рыночные, сказывающиеся на определенной перспективе.
Соотношение данных клиентов в VIP- зоне должно быть 80/20. В тоже время клиентов
следует поделить на следующие группы:
1) Клиенты как отдельные персоны;
2) Клиенты и члены их семей.
Одной из особенностей формирования розничного бизнеса VIP- клиентов является наличие
«привязанного» сегмента клиентуры, сформированного на личностных отношениях.
Перечень совершаемых операций и применяемые к ним пороговые
значения сумм денежных массивов в рублях и иностранной валюте, определяющих
принадлежность вкладчиков к категории частных VIP - клиентов устанавливаются специальным распоряжением
управляющего ОСБ.
Для привлечения на обслуживание VIP-клиентов ОСБ ориентируются на определенные целевые
группы:
1. Руководители предприятий, находящихся на РКО в банке, и не
обслуживающихся в банке.
2. Предприниматели.
3. Руководители предприятий туристического бизнеса.
4. Творческая интеллигенция;
5. Люди интеллектуального труда, чей труд востребован-
адвокаты, нотариусы;
По именным письмам за подписью управляющего ОСБ приглашаются
руководители или отдельные персоны на VIP - обслуживание. Вручаются персонифицированная папка с рекламным
материалом и персональная карточка клиента. Еженедельно планировать личные
встречи управляющего с потенциальными клиентами для приглашения на обслуживание
в VIP - зону.
На первом этапе взаимодействия вырабатывается инвестиционная
стратегия с учетом целей и интересов клиента.
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ С VIP-
КЛИЕНТАМИ
клиент
обслуживание банк private banking
По статистике, на конец прошлого года число миллионеров в
России превысило 85 000. Персональную помощь богатым в управлении миллионами
сегодня готовы предложить многие крупные российские банки: МДМ-банк,ВТБ-24,
Банк Москвы, Сити банк. Если экономическая ситуация в стране в будущем будет
стабильной и предсказуемой (или хотя бы не ухудшится), то можно уверенно
прогнозировать дальнейшее увеличение числа богатых и очень богатых. Однако
большие капиталы в основном концентрируются в столичных и крупных городах. В
регионах богатых людей меньше, и накопления их не столь велики. По западным
меркам им скорее подходит определение "средний класс". Принятый
банками для VIP -клиентов начальный взнос порядка 100 000 долларов им просто не
по карману.
Получается, что и Private banking - услуга не для них. Однако
вполне очевидно, что существует как большая заинтересованность клиентов в
получении такого рода услуг, так и заинтересованность банков в привлечении
частной клиентуры. Небольшие или нестоличные банки оценили высокую
рентабельность этого бизнеса и заинтересованы в его продвижении, особенно те
банки, которые не имеют крупных корпоративных клиентов.
Но и крупные банки кровно заинтересованы в расширении
клиентской базы. Круг очень богатых людей, желающих воспользоваться услугами
Private banking, все же ограничен и в основном уже охвачен.
Один из путей привлечения банками "среднего класса"
- снижение порогового уровня. Наиболее продвинутые банки уже вступили на этот
путь. Так, например. Ситибанк, российский филиал американского банка Сitigrouр, недавно предложил бесплатную
помощь в формировании индивидуального портфеля для инвестирования сбережений
клиентам, располагающим 10 000 долларов и менее (в отдельных случаях и 3000
долларов). Эта услуга в других банках доступна лишь VIP-клиентам. Правда, банк принимает на себя только
обязанности по отслеживанию состояния портфеля такого клиента и информированию
его обо всех изменениях. Однако средства остаются в распоряжении клиента, а не
передаются в доверительное управление банку, поэтому решения об инвестировании
вложений в различные финансовые инструменты клиентами принимаются
самостоятельно.
В настоящее время, региональная сеть Алтайского банка СБ РФ
насчитывает 15 VIP-залов и специализированный
филиал по обслуживанию VIP-клиентов.
Клиентами VIP-залов являются крупные бизнесмены,
представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители,
топ-менеджеры, адвокаты, нотариусы. Изредка среди VIР-клиентов - деятели культуры и ученые. В прошлом году
привлекли предпринимателей, умеющих использовать сложные финансовые
инструменты: ПИФы, акции. Количество клиентов на 01.03.2009г -1157, остаток на
их счетах составляет более 5% от общего остатка денежных средств на вкладах и
банковских картах (1300млн. руб), и 9 % от общего прилива средств частных
клиентов. Средний размер вклада на счете более 1 млн.рублей. Каждый клиент, в
среднем, использует более 3-х и 4 услуг банка. В этом году уже куплено 320
монет, арендовано 45 индивидуальных сейфов. Клиенты активно вкладывают свои
инвестиции в ПИФы - 3311 тыс. руб. Средняя сумма «Блиц перевода» -241 тыс.
рублей. Наименьшая сумма инвестиций, на которую клиент может совершить
начальную финансовую операцию, составляет сегодня 300- 500 тыс. рублей. Именно VIP-клиентам в первую очередь
предлагаются все новые банковские услуги. И надо сказать, что такая практика
себя оправдывает: VIР-обслуживание
оказалось хорошим испытательным полигоном для новых банковских технологий и
услуг, отрабатываются сразу все тонкости и возможности. Затем новинки
внедряются в «массовое производство» и предоставляются всем корпоративным
клиентам банка, что становится своеобразной «точкой роста» не только
банковского, но и, прежде всего, клиентского бизнеса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на короткую историю, рынок управления частным
капиталом в России постепенно выходит на цивилизованный уровень и становится
самостоятельным направлением банковского бизнеса.
Необходимость организации персонального обслуживания для
важных клиентов признают большинство банков. Благосостояние горожан растет, и
клиентов, испытывающих потребность в VIP-обслуживании, становится все больше. Тактика по созданию для них
специальных отделений является своевременной, политически и экономически
выгодной и полностью оправдывает себя.
Банк индивидуального обслуживания в глазах своих клиентов в
настоящее время играет несколько ролей - это и коммерческий, и инвестиционный
банк, и юрист, и налоговый консультант, и бухгалтер, и менеджер по управлению
активами. И главное для банкира - тщательно и точно выбрать то, что отвечает
нуждам и приоритетам его клиента. Клиент, имеющий статус «VIP» имеет доступ и повышенный уровень
обслуживания по широкому спектру банковских продуктов и услуг, предоставляемых
Банком для частных клиентов. Хотелось бы отметить, что Private Banking требует
наличия широкопрофильных высококлассных специалистов, ведь персональный
банковский менеджер должен обладать достойным образованием и коммуникационными
навыками.
Обслуживание VIP-клиентов
даёт каждому банку возможность сформировать новое и достаточно эффективное
направление бизнеса. Усиление специализации в индивидуальном банковском
обслуживании позволяет увеличивать качество пассивной базы, формировать новые
источники комиссионного дохода, существенно повышать конкурентоспособность и рост
устойчивости бизнеса. Таким образом, внедрение Private Banking в условиях
конкурентного рынка может стать своеобразным поворотным пунктом в истории
развития банка.
1.
Положение № 199-П
от 09.10.2002г. «О порядке ведения кассовых операций в кредитных организациях».
2.
Федеральный закон
РФ 395-1 "О банках и банковской деятельности".
3.
Требования по
технической укреплености и оборудованию сигнализацией, системами контроля
доступа и видео контроля учреждений Сбербанка России» от 10.06.1997 г. № 241-р.
4.
Единые стандарты
профессионального поведения сотрудников структурных подразделений Сбербанка
России при обслуживании физических лиц» (исх. СБ РФ № 23-17958 от 27.12.2001
г.), утверждены 24.12.2001 г.
5.
Регламент СБ РФ №
628-2-р.
6.
Банковское дело
// Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: ФиС, 2002. -344 с.
7.
Евпланов А. Охота
на VIP-клиента // Российская бизнес газета.
– 2006. - №579.
8.
Жарковская Е.П. Банковское
дело. – М.: Омега-Л,2007. – с. 345.
9.
Костерина Т.М.
Банковское дело. Учебник для ВУЗов. - М.: Маркет ДС, 2003. - 240 с.
10. Лаврушин О.И. Банковское дело:
Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с.
11. Скогорева А.В. Private banking в
России нет. И быть пока не может // Банковское обозрение. - 2007. - 1. -
с.20-21.
12. Юдин А. Private banking сегодня //
Банковский ритейл. - 2006. - 3. - с.15.
13. www.e-xecutive.ru
Страницы: 1, 2
|
