Організація депозитних операцій комерційними банками з фізичними особами

Слабко виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу, залежно від ситуації, що складається, у середньо- і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну філософії своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підходу, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в ринкових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають операційній орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов’язана з серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків, включаючи ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності, у кращому випадку, проводять найпростішу процентну політику, орієнтуючись на ставки банків конкурентів. На сьогодні прогресивнішою вважається вважається політика лідера якості, іншими словами перспективніше робити ставку на розмаїтність пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

З роботами маркетингу безпосередньо пов’язана діяльність по формуванню клієнтської бази банку. Розвинута клієнтська база формує основу універсального комерційного банку. Всі банки виявляють особливу турботу про розширення кола своїх клієнтів і про зміцнення відносин із ними. Найважливіщі роботи маркетингу і персонального менеджменту з формування клієнтської бази показані на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Формування клієнтської бази банку

Відділ продажів, одержуючи від відділу маркетингу вказівку про перспективні сегменти клієнтури і можливі обсяги її залучення, планує роботу по розширенню клієнтської бази банку за допомогою персональних продаж, а також по розвитку відносин з наявними клієнтами. Ці два напрямки діяльності розробляються окремо і ними займаються різні співробітники – менеджери по залученню клієнтів і менеджери, які утримують клієнта. Другому напрямку в західних банках приділяється особлива увага: у штаті відділу продаж на одного менеджера по залученню припадає чотири тих, які утримують. Пояснюється це тим, що здійснити перехресний продаж, тобто продати банківський продукт на додаток до вже наявного легше, ніж залучити нового клієнта.

Робота по залученню клієнтів повинна вестися на основі планування. Перший етап робіт полягає у складанні списку потенційних клієнтів. Список має бути достатньо великий, оскільки до етапу безпосередньо реалізації дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів.

Після складання списку потенційних клієнтів слід розпочати процес накопичення повнішої інформації про кожного клєнта. Ця інформація заноситься в базу даних для подальшого використання. В американських банках службовець готує близько двусот досьє протягом тижня. Потім будується графік контактів.

Залученню клієнтів шляхом особистих контактів, як правило, передує кампанія по створенню позитивного іміджу банку за допомогою:

-                     розміщення реклами в засобах масової інформації;

-                     розміщення зовнішньої реклами (щити, троли тощо);

-                     виготовлення поліграфічних рекламних матеріалів (буклетів, візиток тощо);

-                     зв’язки з громадськістю.

У ході індівідуального контакту персональний менеджер повинен, впливаючи на клієнта, перетворити потреби останнього в бажання. Технологія впливу може бути сформульована досить просто:

-                     знайди і розбуди потребу;

-                     активізуй цю потребу;

-                     просто допоможи виконати бажану дію.

Раціональним підгрунтям бажань є мотиви. Мотив – це відповідь на запитання, чому або заради чого людина діє. Мотивів безліч. Воднораз деякі з них зустрічаються настільки часто, що професіонали особистих продажів використовують їх, як магічне заклинання. Саме такою є французька модель SABONE. Відповідно до цієї моделі, основні причини, з яких здійснюються покупки, – це безпека, уподобання, комфорт, гордість, новизна.

Зараз у системі банківського обслуговування в Україні склалися такі умови, що для залучення значного клієнта необхідна участь у переговорах вищих менеджерів банків. Після ухвалення принципового рішення про одерження послуги з клієнтом починає працювати рядовий співробітник.

Таким чином персональний менеджмент дає банкові наступне: по-перше, підвищуючи якість обслуговування, банк зміцнює відносини з ними, тим самим стримуючи найцінніших клієнтів. По-друге, система персональних продаж дозволяє розширити набір банківських послуг, що одержує клієнт. Нарешті, по-третє, при тісному спілкуванні відкриваються нові нові перспективи співробітництва.

Можливості маркетингу для формування депозитної бази банку можна поділити на декілька груп зокрема:

– інформаційно-аналітичні;

– виробничо-сервісні;

– організаційні.

Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу для депозитної діяльності полягають у створенні інформаційних підстав для прийняття самим банком і його клієнтами оптимальних рішень, спрямованих на формування депозитної бази банку й реалізацію мотивів клієнтів.

Необхідно підкреслити важливість інформаційної ролі маркетингу не тільки для банку, який готує рішення про параметри депозитної бази, а й для клієнтів, оскільки вони, здебільшого, приймають рішення про спроможність того чи іншого банку задовольнити їхні фінансові потреби тільки шляхом збирання та аналізу інформації. При цьому слід враховувати рейтинг важливості джерел інформації про банк для прийняття рішення про купівлю банківських послуг, особливо депозитних.

Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу при формуванні депозитної бази банку реалізуються в таких аспектах:

1. Створення баз даних про компоненти макроекономічного середовища формування депозитної бази банку (законодавчо-правові можливості й обмеження, загальні економічні умови, соціально-демографічна ситуація тощо).

2. Створення баз даних про складові мікросередовища банку (відомості про конкурентів, постачальників ресурсів, посередників, контактні аудиторії, кількісні та якісні параметри діяльності самого банку).

3. Отримання оперативної інформації про вимоги до банківських депозитних послуг, сервісного обслуговування з боку нинішніх і потенційних клієнтів для ефективного функціонування системи забезпечення їхньої якості.

4 Визначення найбільш ефективних каналів і методів поширення продуктової, іміджевої реклами банку ти інших засобів просування.

5. Надання можливості нинішнім і потенційним клієнтам отримувати необхідну інформацію для вибору банку, який буде здійснювати їхнє депозитне обслуговування, й активно впливати на його якість.

6. Створення та адаптація методів аналізу маркетингової інформації для прийняття банком і його клієнтами найкращих рішень.

На підставі реалізації маркетингових інформаційно-аналітичних можливостей банк визначає параметри (стандарти) своїх депозитних послуг, сервісного обслуговування, формулює завдання депозитної політики шляхом розробки відповідного меморандуму. Таким чином реалізуються виробничо-сервісні можливості маркетингу щодо депозитного обслуговування клієнтів.

Серед складових виробниче сервісних можливостей можна зазначити такі:

1) визначення необхідних обсягів залучення депозитів та їхньої структури залежно від різних ознак класифікації;

2) розробки асортименту депозитних послуг;

3) визначення якісних параметрів депозитних послуг, тобто з'ясування того, які мотиви клієнтів вони задовольняють, можливості пакетування їх із іншими послугами з метою забезпечення комплексності обслуговування;

4) визначення основних параметрів депозитних послуг а саме: розміру мінімальної суми для відкриття рахунку (залишку на рахунку), терміну функціонування рахунку й умов його дострокового закриття, розміру процентної ставки й порядку нарахування процентів, можливостей щодо нарахування пільгових процентів для основних клієнтів тощо;

5) розробка програми сервісної підтримки депозитних послуг банку на всіх етапах їхньої реалізації (до відкриття депозитного рахунку, під час та після дії депозитного договору).

Для успішної реалізації розглянутих маркетингових можливостей має бути задіяна ще одна складове – організаційна. Про це свідчать численні приклади реорганізації банківської діяльності як одного з напрямків банківського реінжинірингу.

Сучасна методологія врахування банківських витрат в країнах з розвинутою ринковою економікою показує, що якість послуги може забезпечити 30–50% доходів від її продажу

Таким чином, існує значна залежність між якістю депозитних послуг та прибутком банку.

Розрізняють матеріальні і нематеріальні складові результатів споживання клієнтом банківських депозитних послуг. До складової матеріального характеру можна віднести виконання умов депозитного договору повне і своєчасне повернення клієнту початкового внеску на депозитний рахунок та очікуваної суми доходу у вигляді сплочених процентів; надання передбачених додаткових послуг в якості сервісної підтримки.

Результати сподівання клієнтами депозитних послуг нематеріального характеру представляють собою сприйняття таких якісних параметрів послуг, як надійність, конфіденційність, доброзичливість персоналу тощо. Слід зазначити, що саме нематеріальні результати споживання спроможні знизити абстрактність банківських послуг.

Визначні результати споживання депозитних послуг клієнтами банку формують його репутацію, яка є основою іміджу. Успішність розглянутих результатів визначається, значною мірою, якістю цих послуг.

Під якістю банківської депозитної послуги слід розуміти сукупність її властивостей і характеристик, спроможних задовольняти існуючі потреби клієнтів.

Враховуючі специфічні особливості всіх банківських послуг, особливо її нематеріальний (абстрактний) характер, можна виділити наступні рівні якості депозитної послуги банку: сутність послуга, якість її надання клієнтам; можливості надання додаткових послуг, які виходять за межі очікувань клієнтів; потенціал послуги, який забезпечує клієнту максимально високу ефективність її використання а башу зменшення втрат.

Найвищий рівень якості депозитної послуги, що забезпечує найбільш повну реалізацію її ринкового потенціалу, може бути підтриманий тільки за рахунок виконання трьох етапів обслуговування: до укладання договору і відкриття рахунку, під час функціонування рахунку та після закінчення дії договору.

Наявність зазначених етапів в депозитному обслуговуванні може суттєво підняти рівень клієнтського задоволення, створити у клієнтів відчуття унікальності отриманих послуг і забезпечити банку конкурентні переваги.

Зазначені рівні якості депозитної послуги, постійна зміна очікувань клієнтів під впливом конкуренції на банківському ринку спонукає банк до систематичного підвищення якості депозитних послуг.

Така робота має носити постійний, плановий характер і має бути чутливою до змін клієнтських потреб та очікувань.

З погляду впливу на подальші рішення щодо депозитної бази банку, інформаційно-аналітичні можливості маркетингу відіграють провідну роль, оскільки всі інші зазначені нами можливості є їхнім логічним продовженням. Тому інформаційно-аналітичні можливості маркетингу можна вважати головними для формування депозитної бази банку, а виробничо-сервісні та організаційні – підпорядкованими.

Банки України модернізують інструменти вкладної політики. Це виражається в створенні нових для нашої практики механізмів залучення коштів. Одним із таких механізмів є депозитний сертифікат. У комерційних банках Заходу – це поширений інструмент вкладної політики, що представляє собою документ на право володіння визначеними, вкладеними в банк коштами й одержання по них обумовленого відсотка. Крім того, якщо депозитний сертифікат виданий на пред'явника, то він може обертатися на ринку, як і будь-який інший цінний папір. Першим (наприкінці 1990 р.), хто почав працювати з подібними сертифікатами, був Інкомбанк.

Подібні операції, що починаються ощадними банками, можуть, на мій погляд, за певних умов виявитися привабливими для потенційних покупців по наступних причинах. По-перше, депозитні сертифікати у відмінності від інших інструментів вкладної політики є предметом біржової гри, і, отже, покупець може розраховувати на отримання додаткового прибутку в результаті сприятливої зміни кон’юнктури ринку. По-друге, у випадку здійснення урядом намірів про заморожування депозитів підприємств придбання сертифікатів, що мають вільне обертання на ринку, дасть їхнім власникам деяку свободу маневру. У цій ситуації сертифікат стає альтернативним засобом обертання платежу.

Основну частину заощаджень населення складають нерухомі заощадження. Тобто домогосподарства вкладають кошти в іноземну валюту, ліквідні товари, нерухомість, антикваріат або просто бережуть їх у тезаврації. Так, сума в іноземній валюті, що знаходиться на руках українських громадян, сьогодні оцінюється, по різних даних, у 10–15 млрд. доларів США. Звичайно, якби ці кошти вдалося залучити в господарський оборот, то Україна могла б створити валютний резерв, що дав би їй можливість не залежати від іноземних донорів. Залучення валютних коштів громадян – справа надзвичайно актуальна і важлива. Але для цього необхідні надійні гарантії, довіра клієнтів до банківських установ.

Перш за все банки повинні мати високий рівень ліквідності. В умовах переходу до ринку фінансово-кредитним установам потрібно також більше уваги пиділять сучасним методам управління заощадженнями фізичних осіб. Інтенсивність залучення заощаджень населення значною мірою залежить від застосування нових видів внесків.

Банки більшості країн світу практикують надання послуг сегментованим групам клієнтів, що розрізняються по ознаках життєвого циклу.

Провести таку сегментацію вкладників нескладно, адже, відкриваючи депозитний рахунок, вони заповнюють картку, у якій вказують свій вік, родиний стан, походження, місце роботи тощо. Звичайно, це – умовний розподіл, оскільки потреби, смаки і запити людей у кожній віковій групі істотно відрізняються. І однозначно, що з переходом від однієї стадії життєвого циклу до іншої підвищується імовірність важливих подій у житті клієнта (одруження, ювілеї тощо), а отже, виникає підстава для пропозиції йому з боку банку нових видів ощадних послуг. Ці події одержали назву «переломних точок». Їхнє прогнозування дає можливість банку завчасно відреагувати на можливі потреби клієнтів. Банки часто пропонують специфічні ощадні послуги дітям і підліткам. Це робиться (іноді навіть собі на збиток) для того, щоб навчити підростаюче покоління цінувати заощадження, довіряти банку як партнеру. Водночас, банк у такий спосіб готує для себе майбутніх клієнтів. Для банків такі методи мобілізації бажані тим, що вони сприяють збільшенню депозитів і стимулюють ощадливість вкладників.

Останнім часом у країнах Заходу клієнти банків одержали можливість користуватися так званими now-рахунками. Ці рахунки об’єднали в собі принципи збереження і використання строкових вкладів і вкладів до запитання: як тільки сума залишку на рахунку перевищує якийсь розмір, на неї починають нараховуватися проценти.

Для клієнтів now-рахунки вигідні тим, що, як і вклади до запитання, дають можливість проводити розрахунки за допомогою документа, що має силу засобу платежу, а головне, як і строкові вклади, надають право одержувати відповідний прибуток. Крім того, приватна особа може одержати кредит розміром до 50% залишку на рахунку. Для банку now-рахункуи привабливі тим, що кошти на них зберігаються протягом точно визначеного часу і можуть бути використані для довгострокових вкладень.

Ще одним перспективним способом залучення заощаджень населення в банківські вклади є supernow-рахунки, на які нараховується прибуток за плаваючою ставкою. Ці рахунки спробували у своїй практиці деякі вітчизняні банки, зокрема, Вабанк. Але, у відмінність від закордонного, українським варіантом не передбачено додаткових послуг. У інших країнах по такому вкладу дозволяється виписувати необмежену кількість чеків, застав із процентною ставкою, одержувати позичку під заставу нерухомості.

Серед поширених видів персональних депозитних рахунків варто виділити ощадні вклади з книжкою.

У силу сформованої історичної навички, в Україні, та й у всіх інших пострадянських державах, ощадні вклади з книжкою є найбільш популярними, тому що протягом усього життя багатьох поколінь радянських людей ніяких інших просто не було. Головна відмінна риса ощадної книжки використовуваної в західних банках є наявність на ній магнітної смуги або обов'язковий додаток до неї – магнітної картки. Наявність картки або магнітної смуги дозволило адаптувати стару систему обліку депозитних операцій із сучасним паперовим обліком (в електронному вигляді). Таким чином, клієнт, що має звичний йому носій інформації, має можливість одержати будь-яку послугу з грошима на його рахунку практично в будь-якій установі банку. Тобто будь-який оператор, що знаходиться у віддаленні від місця здійснення вкладної операції, має доступ до рахунку клієнта з правом проведення будь-якої операції. Даний приклад досить яскраво говорить про те, що незважаючи на дуже великий розвиток електронних банківських послуг, ощадна книжка не загубила своєї актуальності для визначеної категорії клієнтів.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9